L'édition 2017 des "48h de Maisons de Mode" (15 au 17 septembre) a attiré 15 730 visiteurs. Un chiffre annoncé fièrement par Philippe Zmirou , nouveau président de la structure d’accompagnement de jeunes créateurs de mode. De quoi marteler l'idée que Maisons de Mode ne se porte pas si mal. Créée en 2007 avec le double objectif de soutenir la création textile et de redynamiser deux quartiers de Lille et Roubaix, cette initiative peinait encore à convaincre, jusqu'à très récemment. A tel point qu'Emmanuelle et Olivier Axer, patrons de la très reconnue boutique de mode Série Noire à Lille, ont été nommés, en mai 2017, respectivement directrice et directeur adjoint de l’association, afin de lui redonner un second souffle.

Quelques mois avant leur arrivée, le président avait commencé à réfléchir à l'avenir du concept au sein d’un groupe de travail initié par la Métropole européenne de Lille (MEL). Une réflexion qui a débouché en novembre 2016 sur une note, que Mediacités s’est procurée, et qui annonce clairement la couleur : « Après plus de dix ans d’existence et d’expérience, il est apparu nécessaire de faire un bilan de l’action, en pointant les réalisations, un certain nombre de dysfonctionnements (problématique d’ouverture des boutiques, de turn-over des créateurs, d’intégration de Maisons de mode dans l’écosystème de la mode métropolitaine...) et de pistes d’amélioration. »

Le site lillois dans le collimateur

Il était temps. Car les difficultés sont apparues très rapidement, faisant longtemps planer la menace d'une fermeture du site de Lille. Inauguré le 18 janvier 2007 par Martine Aubry aux côtés d’Agnès B., le Faubourg des modes, à Lille-Sud, ne répond pas aux attentes : plusieurs cellules sont inoccupées, les commerces de proximité ont disparu, et le projet Lillenium tarde à combler le vide commercial laissé par la fermeture de l’Intermarché en 2014. Malgré des aménagements (commissariat central, nouveaux logements, piscine, centre social tout neuf), la rue du Faubourg-des-Postes pâtit de la mauvaise réputation du quartier. Heureusement, le deuxième site de Maisons de Mode, né à Roubaix en décembre 2008, près de la gare Jean-Lebas, connaît un tout autre démarrage: il est souvent désigné comme le bon élève face au cancre lillois.

Financée par les collectivités locales, l'association devient très vite un enjeu politique: les élus d’opposition sont critiques. Lors d’un conseil municipal lillois de 2013, Christian Decocq (LR) dénonce ainsi la « confusion de deux objectifs (commercial et d’animation) et la dispersion des moyens à Roubaix et à Lille ». Pourtant la Ville de Lille n’est pas la principale contributrice. Elle ne finance que 4% du budget prévisionnel de 2017 (56 920 euros), contre 44 % pour la Métropole européenne de Lille (MEL) (620 000  euros), 42% pour le Conseil régional (583 000 euros) et 2 % pour la Ville de Roubaix (27 900 euros). Les 8 % restants venant du privé. Quant au bilan d'activité, c'est un peu l'histoire du verre à moitié vide ou à moitié plein. « A fin 2015, le bilan des créateurs accompagnés fait apparaître un taux de réussite de 61 %, sur un total de 136 créateurs suivis depuis 2004 et un chiffre d’affaires cumulé de plus de 2,3 million d'euros, », nous apprend ainsi le document de travail de la MEL. Ce qui veut dire aussi que près de 4 créateurs sur 10 connaissent l'échec et que le chiffre d'affaires moyen s'avère très limité : moins de 17 000 euros...

A Lille, le projet compte évidemment ses partisans les plus fervents: il est chouchouté par Martine Aubry, défendu par Pierre de Saintignon, son premier adjoint, et désormais par Jacques Richir, président du conseil de quartier de Lille-Sud, qui affirme que « la Ville continuera à soutenir le projet » même si « c'est un parcours du combattant ». « On a eu une phase très difficile de 2014 à 2016, reconnaît-il. Il y a eu un doute sur le concept, il fallait le redéfinir. » Il admet aussi que la municipalité a probablement nourri une ambition démesurée sur le renouveau que le projet pouvait apporter au quartier : « Maisons de Mode ne pouvait pas porter à elle seule ce dynamisme ». Lucy Wattel-Coll, responsable de la communication de l'association, et présente avant même l’ouverture du site lillois, se veut toutefois optimiste : « Dans certains endroits, à Londres, Berlin ou New York, la naissance de ce genre de quartiers est organique, là, ça a été initié. Mais pour les jeunes créateurs, il n’y a pas d’a priori sur Lille-Sud. »

Un consensus politique nouveau à la MEL

En conseil de communauté, en revanche, le sujet fait débat. Faut-il abandonner Lille et rassembler tous les créateurs à Roubaix ? Présidente, Martine Aubry n’a pas cédé. Mais en 2014, Damien Castelain prend la tête de la MEL et Guillaume Delbar, nouveau maire de Roubaix (LR), devient vice-président à l’innovation. Il se saisit du dossier Maisons de Mode, qu’il a épinglé dans son programme municipal : « Les quelques Maisons installées à Lille-Sud sont une concession faite à Martine Aubry, mais une incohérence tant au regard de l’histoire de Roubaix, que de la nécessité d’atteindre une taille critique sur un seul site. (…) Nous exigerons le rapatriement des Maisons de Mode de Lille vers Roubaix. »

Quelques mois plus tard, l’élu métropolitain a pourtant changé d’avis. « J’avais établi un programme municipal à l'échelle de Roubaix, je suis devenu élu métropolitain et j'ai donc adopté un point de vue différent. J’ai préféré être dans une logique de construction. Si j’étais parti de zéro, j’aurais développé l'idée d’un monosite car avoir deux sites apporte de la complexité. Mais en réalité, la guerre entre Lille et Roubaix n’a pas de sens. Je suis entré dans une forme de pragmatisme », confie-t-il à Mediacités. « Guillaume Delbar est devenu le meilleur pédagogue de la nouvelle orientation de Maisons de Mode », remarque Jacques Richir. Pour l’opposition lilloise, en la personne de François Kinget, c’est peut-être lié à un accord secret : « Il y a eu un mariage forcé aux Régionales de 2015. Si Pierre de Saintignon ne s’était pas désisté, Xavier Bertrand n’aurait pas été élu, mais on ne saura jamais ce qui a été dealé. (…) Martine Aubry est une bonne négociatrice. » Là-dessus, Guillaume Delbar est catégorique : « Ce n'est que pure spéculation. Il y a eu un vrai travail de fond, d’analyse, pas un marchandage politicien. Si j’avais pensé qu'il fallait sacrifier un site, je l'aurais dit. » Quant à Pierre de Saintignon, il se souvient de l'opposition sur ce sujet mais admet l’engagement actuel du maire de Roubaix : « Guillaume Delbar voulait tuer Maisons de Mode. J’ai défendu le sujet à chaque fois. (…) Mais il porte une belle part de responsabilité dans le choix de la nouvelle direction. Avec eux, on va passer un cap. »

« On va gérer Maisons de Mode comme un label privé »

En tout cas, pour Philippe Zmirou, c’est clair : « Le sujet est clos. Il faut arrêter avec ces clivages ». Et aller de l’avant. Au printemps 2017, peu après un énième audit commandé à Luc Doublet,  décision est donc prise de changer de direction - « dans tous les sens du terme », précise Guillaume Delbar. Exit la directrice d’alors, Alexandra Pisco, qui « n’était plus autant impliquée », selon Jacques Richir. L’intéressée confie à Mediacités : « Voilà presque dix ans que j’étais là, nous avons pris cette décision en commun. » Plus profondément, Lucy Wattel-Coll analyse : « Maisons de Mode est sans doute née trop tôt. Aujourd’hui, les gens veulent acheter des vêtements qui vont durer, c’est justement ce que proposent nos créateurs de Maisons de Mode. (…) Mais il fallait aussi évoluer par rapport aux nouveaux modes de consommation. » La structure lillo-roubaisienne va donc s’adapter.

Au programme de la nouvelle orientation : site Internet marchand, concept store, accompagnement plus ciblé, label fashion tech, constitution d’une fondation dédiée à la mode et au textile, etc. « L’objectif n’est pas de faire table rase du passé, souligne Philippe Zmirou, mais d’aller plus loin dans la réflexion. J’ai tout de suite voulu élargir le conseil d’administration (à des nouveaux acteurs régionaux du textile). A chaque rencontre, c’était un oui immédiat (pour y participer). Tout le monde croit à Maisons de Mode. » Les professionnels de la vente en ligne (showroomprive.com, Blanchemaille…), comme les spécialistes du textile innovant (CETI…). Un tournant qui devrait se traduire dans la gestion. « Nous sommes plus que reconnaissants de l'appui des financeurs publics, mais nous allons gérer Maisons de Mode comme un label privé », annonce Philippe Zmirou. Avec recherche de plus de financements privés à l’appui. Perspective qui ne choque pas Jacques Richir.

Des initiatives en pagaille

L’ambition reste, avant tout, d’accompagner le développement des jeunes créateurs, d'un point de vue aussi bien artistique que commercial. Mais en toile de fond, demeure l’espoir de dynamiser les quartiers qui accueillent les cellules. « Tant le "Vestiaire" (l’espace roubaisien avec boutiques-créateurs) que le "Jardin" (l’incubateur lillois avec ateliers et espace événementiel) doivent retrouver leur fonction initiale de lieu de vie et de rencontres au travers d’événements récurrents », est-il encore écrit dans la note de travail de novembre 2016. Information inédite, il est même imaginé un « réaménagement (du Vestiaire) pour en faire un passage obligé en sortant du Musée (de la Piscine) ». Plus loin, on lit aussi - pour la première fois - que « l’idée d’avoir une adresse MdM dans le centre-ville de Lille (Vieux-Lille) (…) s’avèrerait pertinente ». En ce qui concerne les événements, Maisons de Mode « souhaiterait organiser de manière récurrente un Festival » Do it yourself payant.

Parrallèlement à ces initiatives, existe aussi le projet d’asseoir la marque Maisons de Mode pour mieux l’exporter. Pour cela, la sélection des créateurs sera plus exigeante mais aussi plus adaptée à la mode actuelle : lifestyle, éco-responsabilité, innovation textile. Le Made in France, voire Made in Hauts-de-France, sera privilégié. « Comme pour ce que l'on mange, on veut aujourd'hui savoir d'où viennent les vêtements qu'on enfile », explique Olivier Axer. Un atelier de fabrication de petites séries est également au programme, pour les créateurs labellisés mais aussi pour des marques. Bref, les idées ne manquent pas.. « On est passé d’une position défensive, "faut-il continuer ?", à une position offensive avec un vrai projet », résume Guillaume Delbar. Un projet que le couple Axer et Philippe Zmirou sont prêts à mettre en œuvre.