Faut-il reléguer les politiques d’attractivité à l'international au rang du passé ? Spécialiste du marketing territorial, l'universitaire Christophe Alaux [lire sa biographie ci-contre] relativise les effets de la crise du Covid-19 sur l'aménagement du territoire et décrypte la stratégie comme les discours des nouveaux responsables politiques issus des élections locales de l'an dernier.                   

La crise sanitaire a-t-elle eu un effet sur l'attractivité des métropoles, comme on peut l'entendre ou le lire ici ou là ?

Christophe Alaux : Des maires de villages et de villes petites ou moyennes prédisent, en chœur avec les professionnels de l’immobilier, un « exode urbain ». Il s’agit d’une prophétie qu’ils espèrent auto-réalisatrice, surmédiatisée, dont le but est d'inciter les habitants des grandes villes – et plus particulièrement ceux en capacité de télétravailler – à déménager vers leurs territoires. Je me montrerai beaucoup plus mesuré que ces sources quelque peu intéressées sur la réalité de ce mouvement démographique.

Ce qui pourrait changer à l’issue de cette crise sanitaire, économique et sociale, c’est plutôt la façon, me semble-t-il, dont les nouveaux exécutifs des grandes métropoles conçoivent l'attractivité territoriale. Et rediscutent ses retombées, ses bienfaits, ses nuisances, etc.

Depuis quand observez-vous une réflexion des élus voire une inflexion sur ces sujets d'attractivité et de marketing territorial ? 

Lors de la campagne des municipales et métropolitaines 2020, quelques candidats ont commencé à promettre de ne plus fabriquer la ville selon les prescriptions traditionnelles des gros investisseurs et gestionnaires de fortunes n’habitant pas sur place. Ils disaient vouloir donner la priorité à l’amélioration du cadre et de la qualité de vie de leurs habitants. Les alternances à Bordeaux, Lyon ou Marseille ont permis de faire émerger de nouvelles manières de parler d’attractivité. L'enjeu pour ces élus, désormais au pouvoir, ne réside plus tant dans la captation de ressources extérieures à leurs territoires grâce à un surplus de visibilité, que dans l'ancrage des forces en présence.

« Cette notion d'attractivité était d'autant moins questionnée que tout allait bien en apparence... »

Au sein de la chaire « Attractivité et nouveau marketing territorial » [qu'il a créé en 2015], nous trouvons cette remise en question assez saine. Dans notre manifeste sorti un an après les élections locales, nous soulignons la nécessité que l'attractivité se traduise par des bénéfices perceptibles pour les populations locales, et pas seulement un surplus de nuisances. Plusieurs exécutifs de grandes villes et de métropoles françaises avaient peut-être un peu perdu de vue cet objectif d'attractivité résidentielle ces dernières années.

C'est-à-dire ? La métropole de Lyon présidée par Gérard Collomb puis David Kimelfeld œuvrait-elle davantage pour les investisseurs et autres touristes que pour les populations locales ?

Compte tenu des objectifs déterminés par le pouvoir politique, l'agence d'attractivité du Grand Lyon comme l'office de tourisme privilégiaient – chacun dans leurs domaines respectifs – une démarche d’attractivité exogène plus qu’endogène. Leur marque commune « Only Lyon » était focalisée vers l’attractivité économique et touristique à l'international, conformément à la consigne passée par les élus.

Donc oui, le but de l'Aderly consistait avant tout, à cette époque, à aider de grands groupes à s’implanter ou ceux déjà présents à relocaliser certaines de leurs activités, organiser de l’évènementiel, participer à des salons, faire venir un maximum de de chefs d'entreprises étrangers, d’investisseurs institutionnels et privés, de « talents », de touristes d'affaires etc. Mais cette agence de développement économique comme l’office de tourisme ne sont que des opérateurs ! En cela, ils ne faisaient, encore une fois, que mettre en œuvre la politique décidée au préalable au sein des instances de la métropole de Lyon.

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La marque Only Lyon, à la pointe de la Presqu'Île. Photo : N.Barriquand.

Tout de même, à aucun moment, ces spécialistes n’ont débattu de la pertinence de cette stratégie exogène et alerté les élus de ses éventuels effets pervers…

Si, bien sûr, ils en discutaient en interne. L’Aderly a eu dès 2018 des réunions sur le développement durable et la résilience, l’Office de tourisme a commencé à travailler sur l’implication des habitants et le tourisme durable à la fin du précédent mandat… Mais les agents ne sont pas redevables des nuisances que leurs activités ont pu engendrer, ce sont les élus in fine les responsables. Je crois pouvoir dire que ces notions d'attractivité et de compétitivité étaient d'autant moins questionnées au sein du personnel politique lyonnais que le territoire rayonnait, que les mécontentements ne s’exprimaient qu’à la marge, que tout allait bien en apparence...

Le contexte a quelque peu changé depuis l'été 2020. A la mairie de Lyon et au Grand Lyon, les écologistes désormais au pouvoir cherchent à rationaliser les politiques locales d’attractivité. La pression citoyenne et politique est telle aujourd’hui que l’Aderly est contrainte de revisiter une partie de ses missions. Mais charge au politique, pour cela, de définir sa nouvelle stratégie : désirent-ils vraiment plus d’habitants ? Si oui, lesquels, avec quelles compétences ? Où les loger ? Quid des investisseurs ? De profils à même de créer des emplois ? Quels genres d'investissements ? Et quels types d’emplois ?

Avez-vous d'ores et déjà une idée du sens dans lequel les élus écologistes lyonnais souhaitent emmener l'Aderly à l'avenir ?

La crise sanitaire incite les décideurs à voir dans les habitants de la région Auvergne-Rhône-Alpes et les Français les principaux touristes de l’aire urbaine avant d’aller séduire d'hypothétiques visiteurs étrangers, à accompagner les petits chefs d'entreprises du territoire dans leurs projets de développement pour qu’ils augmentent leurs parts de marchés et créent de l’emploi plutôt que partir bille en tête à la recherche de nouvelles entreprises d'envergure internationale, à soigner le Lyonnais lambda pour éviter qu'il ne parte vivre dans un village de l'Ardèche ou de la Drôme…

La logique sera différente : il ne s’agira plus tant de parcourir le monde à la recherche du graal que de s’appuyer sur le collectif lyonnais pour faire rayonner le territoire. Mais, au final, Lyon restera toujours attractive. Et il restera toujours des chefs d’entreprises et des touristes à Lyon. Les élus actuels n’ont pas vraiment l’air de se vivre en autarcie. Dans leur esprit, l’audit de l'Aderly permet de s’accorder un temps de réflexion supplémentaire, de challenger les agents pour qu'ils réorientent leur activité. Mais je ne les imagine pas tout remettre en question du jour au lendemain. Ils devraient capitaliser sur ce qui a pu produire des effets bénéfiques jusque-là, tout en cherchant à combiner davantage développement endogène et exogène afin que l’attractivité territoriale ne nuise pas trop au quotidien aux Lyonnais.

Développement économique, Tourisme… Les responsables politiques  parviendront-ils réellement à réorienter les missions des agents de l’Aderly ou de l’Office de tourisme ?

Il n’y a pas de raisons. Les techniciens partis à la chasse des investisseurs et des touristes américains ou asiatiques, hier, n’ont fait jusqu'ici qu’appliquer la stratégie du Grand Lyon, je le répète. Si le pouvoir politique change de priorités et dote l’Aderly d’une nouvelle feuille de route demain, ils s’en empareront. Ce ne sont pas des idéologues ! Croyez-moi. Ça a beau représenté un virage à 180 degrés par rapport à leurs missions précédentes, ils le feront. Ils n'auront d'ailleurs pas le choix : l’Aderly devra à terme rendre des comptes à la métropole, son principal financeur, sur la mise en œuvre de ces nouvelles orientations.

Au-delà de Lyon, que risquent les élus métropolitains et professionnels de l'attractivité n’osant pas ou ne parvenant pas à remettre en cause leurs façons de penser ?

Les incertitudes sont bien plus grandes aujourd'hui à Bordeaux [mairie conquise également par les écologistes], confrontée à une forme de sur-attractivité à partir de 2016 et l’arrivée de la ligne à grande vitesse. La forte croissance économique et démographique de la ville, guère maîtrisée par les pouvoirs publics qui se fixaient pour objectif d’atteindre un million d’habitants en 2030, ne faisait pas que des heureux.

La contestation montait doucement, et le rappel à l'ordre a finalement eu lieu dans les urnes en 2020. Les élus sortants ont ainsi été sanctionnés aux dernières municipales car perçus comme trop tournés vers l’extérieur. « Nous sommes contents que le territoire aille de l’avant et se développe, mais pensez un peu à nous », ont rappelé en quelque sorte les électeurs bordelais au pouvoir en place, qui ne s’y attendait pas vraiment. Il y avait pourtant déjà eu des signaux d’alerte. On avait par exemple vu fleurir des stickers « Parisiens, rentrez chez vous ! » un peu partout dans la ville auparavant, notamment pour dénoncer l’explosion des prix de l’immobilier.

Aussitôt élus, les écologistes ont donc abandonné la marque « Magnetic Bordeaux ». La mission « Invest in Bordeaux » a, elle, longtemps été sur un siège éjectable ; et le service Marketing territorial n’a plus guère de perspectives, quand bien même ils ne faisaient qu'appliquer ce qui avait été décidé par Alain Juppé puis Nicolas Florian… Bref, les nouveaux élus bordelais n’ont pas hésité à tirer un trait sur le travail mené par leurs prédécesseurs, afin de symboliser l’alternance. L’attractivité territoriale leur a servi de marqueur politique, en dépit de tout le temps et l’argent public investi.

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