«Indépendance, découverte, respect et partage » : telles sont les convictions du Routard, affichées en lettres capitales au dos de ses guides. L’un des derniers-nés, intitulé Lille, une métropole culture et design, ne fait pas exception à la règle. Lancé en grande pompe début septembre et tiré à 20 000 exemplaires, l’ouvrage, proposé au prix de 12,90 euros s’est écoulé en quatre semaines à… 478 exemplaires.

« L’idée, avec ce genre de livres, ce n’est pas de gagner de l’argent mais de la visibilité, observe un journaliste, lui-même auteur de plusieurs guides de voyage. Ce qui est gênant, c’est que le Routard se targue d’être indépendant, alors que certains des ouvrages de la collection se résument à du publi-reportage. On fait croire au lecteur qu’il a entre les mains un Routard normal alors que ce n’en est pas vraiment un, c’est une commande passée par une collectivité. Une opération de communication qui coûte très, très cher, pour des retombées difficiles à mesurer. » Si on en croit les responsables du fameux guide, les établissements mis en avant dans ses pages verraient leur fréquentation augmenter en moyenne de 20 à 30 %. En période de crise sanitaire, c’est plutôt alléchant.

Opération séduction

D’après nos informations, les collectivités locales seraient invitées à débourser entre 50 000 et 100 000 euros pour se voir délivrer « leur » guide. Combien cette opération séduction aura-t-elle coûté à l’agence d’attractivité Hello Lille, créée en 2019 par la MEL pour assurer la promotion du territoire, et subventionnée à hauteur de 1,8 million d’euros pour chacune de ses deux années d’existence ? Nous aurions été curieux de le savoir. Las ! Après moult sollicitations, il reste impossible de délier les langues à ce sujet. Côté Routard, on renvoie prudemment vers Hello Lille. Côté Hello Lille, silence radio. Sur le site de la MEL, aucune délibération ne fait mention de façon explicite du livre pratique, alors qu’il s’agit pourtant d’argent public.

« On trouvait un peu incongru que toutes les autres métropoles de France aient leur Routard et que Lille ne l’ait pas. Depuis dix ans, il y avait des guides Hauts-de-France et Nord-Pas-de-Calais mais aucun dédié à la métropole de Lille. On a donc contacté les éditions Hachette [qui éditent le Routard] et on a travaillé ensemble depuis juillet 2019 à l’élaboration de ce guide », expliquait François Navarro, directeur général de la jeune agence d’attractivité, à nos confrères du quotidien 20 Minutes il y a quelques semaines.

Voilà qui est désormais chose faite. Au fil des 192 pages du guide, imprimées sur un agréable papier glacé, la capitale des Flandres est célébrée, magnifiée. Ses rédacteurs ne reculent d’ailleurs pas, parfois, devant un certain lyrisme : « La MEL se transformera en 2020, à l’occasion de la Capitale mondiale du design, en un gigantesque laboratoire d’expérimentation qui devrait lancer la 4ème métropole de France sur une orbite internationale et lui permettre de s’affirmer dans le réseau des grandes métropoles européennes. La MEL est déjà repérée dans le monde pour ses actions dans le domaine de l’économie socialement responsable, le rôle des entreprises familiales, le rôle fédérateur et social des évènements culturels […] », rêve-t-on par exemple à haute voix dans la partie historique de l’ouvrage.

Destination finale : le pilon

« Entre les Michelin, les Petit Futé, Lonely Planet…, il existait déjà de très nombreux guides sur la métropole, juge un fin connaisseur du secteur. Franchement, je ne vois pas bien comment ça pourrait faire venir plus de monde : c’est encore Paris qui vend un gadget promotionnel à la province. La MEL a dû en précommander quelques centaines pour les offrir, et une grande partie du reste finira au pilon. »

Pas impossible. D’autant qu’un autre guide payant, Design is capital (17 euros), réunissant programme des évènements Lille design, bonnes adresses et infos pratiques, a été publié dans le même temps par l’association du comité d’organisation Lille Métropole 2020, Capitale mondiale du design. Diffusé en mai 2019 sur le site du ministère de la Culture, l’appel d’offres prévoyait initialement 3 000 exemplaires édités en français et 2 000 en anglais, pour un budget prévisionnel ne devant « pas dépasser 125 000 euros HT, soit 150 000 TTC ». Du fait de la pandémie de Covid, la voilure a finalement été revue à la baisse en nombre d’exemplaires, et l’édition anglaise ramenée à douze pages intégrées dans la version française. L’espérance de vie de ce second guide se trouve de toute façon particulièrement courte, la grand-messe du design refermant définitivement ses portes le 15 novembre prochain.

Les bonnes affaires d’un guide très populaire

Guides mal ou pas mis à jour, auteurs rétribués au lance-pierre, publicités clandestines, textes vantant des établissements dont Philippe Gloaguen, le père du Routard, est actionnaire..., dans son livre Enquête sur un guide de voyages dont on doit taire le nom (éditions Panama, 2006), le journaliste Baudouin Eschapasse révélait déjà nombre de pratiques éditoriales pour le moins douteuses.

Depuis sa création, en 1973, l’ouvrage touristique à l’esprit hippie a bien changé, jusqu’à se transformer en un véritable empire financier. « Philippe Gloaguen a su faire fructifier la marque, avec un sens aigu du business, explique Baudouin Eschapasse à Mediacités. Au-delà des partenariats avec les territoires – en 2005, le guide sur Lille a déjà bénéficié d’une subvention municipale de 16 000 euros, avec un droit de regard sur l’ouvrage -, ils ont créé des Routard pour des entreprises, des ministères… Il existe même un guide du Routard des associations et des fondations publié à l'initiative du Conseil supérieur de l'ordre des experts comptables, en partenariat avec la Compagnie nationale des commissaires aux comptes, Groupama et La Banque Postale. »

Dans son enquête, le journaliste révèle également la main mise progressive de Philippe Gloaguen sur le projet éditorial. Il raconte comment l’homme d’affaires, détenteur de la marque « Routard », l’a déposée à l’Institut national de la propriété intellectuelle (INPI) dès 1976, allant jusqu’à tenter (en vain) de faire interdire son utilisation comme nom commun dans le dictionnaire. Ce dernier est d’ailleurs presque toujours le seul auteur crédité de tous les guides et touche 100 % des droits sur les ventes et les rééditions. 

Le 7 septembre dernier, Philippe Gloaguen était au Furet du Nord de la Grand-Place pour dédicacer Lille, une métropole culture et design, et participer à la présentation de Lille métropole 2020, capitale mondiale du design. « Lille est la seule métropole à avoir été représentée trois fois dans le guide du Routard », se félicitait alors le fondateur du guide culte.