Conférences de presse à Dubaï, voyages d’affaires à Shanghai, séminaires d’entreprises et missions de prospection à Londres ou à New-York... La période fastueuse de l’Agence de développement de la région lyonnaise - plus connue sous l’acronyme « Aderly » et pour le slogan « Only Lyon » -, a-t-elle vécue ? La question n’est pas liée à la pandémie de Covid-19 mais à l’élection, l’an dernier, de l’écologiste Bruno Bernard à la tête du Grand Lyon, principal financeur de cet « outil d’attractivité ».

Choyée sous l’ère Collomb, l’agence fait actuellement l’objet d’un audit piloté par la Métropole. Ses conclusions, attendues pour la mi-septembre, et les décisions qui en découleront enflammeront à coup sûr les débats entre élus métropolitains. Pour les verts, le dossier est éminemment politique. Bruno Bernard, qui a décliné notre demande d’entretien, sait que ses opposants l’attendent sur ce dossier pour instruire de nouveau son procès en décroissance.

En attendant la fin de l’enquête interne, silence dans les rangs ! Contactée à plusieurs reprises, Émeline Baume, la vice-présidente du Grand Lyon chargée de l’économie et de l’emploi, n’a pas souhaité, elle non plus, s’exprimer avant les annonces officielles. Pas question d’émettre de « la friture sur la ligne », s’excuse-t-elle. Même refus du côté de Jean-Charles Foddis, directeur de l’Aderly. « Cette agence est un outil du passé qu’il faut faire évoluer », confie toutefois à Mediacités un membre de l’exécutif métropolitain sous le couvert de l’anonymat.

Souvenirs de Chine - 1

En mai 2018, une délégation conduite par David Kimelfeld, alors président de la Métropole et Georges Képénékian, maire de Lyon, se rendait en Chine à l’occasion du 30e anniversaire du jumelage entre Guangzhou (Canton) et Lyon. Des représentants de l'Aderly et de la CCI Lyon Métropole Saint-Étienne Roanne faisaient partie du voyage. Au programme : une dizaine de rendez-vous avec des entreprises chinoises telles que WeChat (géant de la messagerie instantanée en Chine), Ehang (start-up spécialisée dans la fabrication de drones-taxi, implantée fin 2018 à Lyon) ou encore Sunmi (spécialisée dans les terminaux de paiement professionnels).

Délégation en Chine-2018 – Copie
Photo : Aderly

4,2 millions d’euros de budget

Créée en 1974, l’association Aderly s’est donné pour mission de prospecter et de favoriser l’implantation d’entreprises dans un territoire qui englobe l’agglomération de Lyon et celle de Saint-Etienne. Elle revendique à son actif la présence d’Euronews, d’Interpol ou encore de l’équipementier automobile japonais Jtekt, à Irigny. Sous ses mandats, Gérard Collomb, obnubilé par la place de Lyon dans les classements internationaux, en a fait le bras armé de sa politique de développement économique. Avec succès si on se réfère aux chiffres de l’agence. Elle se targue d’accompagner une centaine d’entreprises par an, créations, transferts et extensions confondus.

Dotée d’un budget annuel de 4,2 millions d’euros, pour l’essentiel des subventions publiques, l’Aderly compte une trentaine de collaborateurs, dont une écrasante majorité de femmes, répartis au sein de différentes filières et zones géographiques. Une équipe de dix autres personnes s’occupent de gérer la marque Only Lyon. Au conseil d’administration de l’agence, siègent les Métropoles de Lyon et de Saint-Etienne, la chambre régionale de commerce et d’industrie, le Medef mais aussi quelques grandes entreprises du territoire comme EDF ou Boiron.

« Ne plus organiser des campagnes de communication à Shanghai, c’est évident »

Que reprochent les écologistes à l’Aderly ? Une certaine approche du développement économique. « Les salariés de l’agence avaient un forfait variable conditionné au nombre d’entreprises qu’ils parvenaient à implanter sur le territoire, quel que soit l’endroit et quelle que soit la nature de l’activité. Ce n’est pas notre manière de penser. On place le qualitatif au-dessus du quantitatif pour accompagner la transformation du territoire vers plus de sobriété et moins d’artificialisation des sols », développe, en off, le vice-président cité plus haut.

En clair : créer des emplois, oui, mais pas à n’importe quel prix. Dans les cartons, l’équipe de Bruno Bernard prévoit de faire appliquer par l’Aderly des critères « d’éco-conditionnalité » et de la repositionner sur certaines filières. « Ne plus organiser des campagnes de communication à Shanghai, c’est évident, reprend notre élu anonyme. Et les 10 000 euros gagnés là-dessus, on les met sur l’Économie sociale et solidaire [ESS]. »

Tutoyer Barcelone et Milan

Un changement de priorités autant qu’un changement de culture profond. Au point de remettre en cause les piliers de l’Aderly et en premier lieu Only Lyon ? Avec un budget de près de deux millions d’euros par an (chiffre issu du bilan 2020), la marque-slogan est chargée de glorifier l’identité lyonnaise - l’anagramme parle de lui-même. Elle déroule l’image d’une ville paisible dans laquelle il fait bon vivre et dont les événements sportifs et culturels rayonnent bien au-delà des frontières nationales. « Sa création en 2007 émane de la volonté de Gérard Collomb de rendre le message des institutions publiques lyonnaises et de leurs partenaires privés plus lisible sur la scène internationale », rappelle le chercheur en études urbaines Matthieu Adam (École normale supérieure de Lyon et CNRS), auteur d’un chapitre sur le marketing territorial dans l’ouvrage collectif Le Capital dans la cité.

Souvenirs de Chine - 2

En 2013, Gérard Colomb et Philippe Grillot, alors président de la CCI de Lyon, se rendent en Asie dans le but de trouver de nouveaux investisseurs, intéressés par « la qualité de l’écosystème lyonnais, de ses centres de R&D, de son réservoir de talents, de son dynamisme industriel », selon les mots de l’Aderly.

Délégation en Chine – 2013 Collomb Grillot – Copie
Photo : Aderly

Pour l’ancien baron, il s’agit alors de sortir Lyon de son statut de « ville provinciale » pour tutoyer les métropoles européennes de Barcelone, Milan ou Francfort. Only Lyon doit permettre de séduire les entreprises et les ménages convoités par l’Aderly.

La marque fédère autour d’elle 26 542 « ambassadeurs », dont 5151 hors de l’agglomération, en France et à l’étranger, chargés de relayer une vision idyllique de Lyon. Parmi eux, quelques personnalités publiques (le député Cédric Villani, le chanteur Benjamin Biolay, l’imitateur Laurent Gerra, la présentatrice Alessandra Sublet) mais aussi et surtout de nombreux inconnus qui présentent la plupart du temps un profil d’entrepreneur ou d’artiste (gérant de société de communication, photographe, directeur de salle de spectacle…).  Une stratégie plutôt maligne selon Matthieu Adam. « Tandis que les influenceurs et les agences de communication font payer cher leurs services, impliquer gracieusement la population promet d’optimiser à la fois la diffusion du message et les dépenses », analyse l’universitaire.

« Est-il raisonnable de se priver de l’Aderly aujourd’hui quand des entreprises ferment ? »

Sauf que… Contrairement à leurs prédécesseurs, les nouveaux maîtres de Lyon ne font plus de l’attractivité l’alpha et l’oméga de leur politique. Hausse des prix de l’immobilier, manque d’infrastructures (écoles, crèches…), congestion : les effets pervers de la stratégie menée pendant une vingtaine d’années se sont invités dans le débat des élections municipales et métropolitaine de 2020. « Vous avez construit une vitrine. Une ville à vendre et non à vivre », lançait à Gérard Collomb, lors de l’avant-dernier conseil municipal de la précédente mandature, Nathalie Perrin-Gilbert, aujourd’hui adjointe de Grégory Doucet.

Dans quelle mesure l’Aderly en fera-t-elle les frais ? La Métropole de Bruno Bernard finance jusqu’à présent l’agence à hauteur de 2,5 millions d’euros par an. Une enveloppe qui a commencé à légèrement baisser en mars dernier. Le budget alloué par la collectivité a diminué de 5%. Les écologistes ont justifié la décision par les annulations de déplacements et d’événements provoquées par la crise sanitaire. Mais la coupe a fait sortir de ses gonds l’ancien président du Grand Lyon en conseil métropolitain. « C’est un mauvais signal que vous donnez, a tancé Gérard Collomb. Il ne faut pas aller vers la décroissance. »

« Cet outil a quand même permis à plusieurs centaines d’entreprises de s’implanter sur le territoire, argue Louis Pelaez, président du groupe d’opposition "Inventer la métropole de demain", celui de Gérard Collomb. Ce sont 10 000 emplois directs, 25 000 emplois indirects. Est-il raisonnable de se priver de l’Aderly aujourd’hui quand d’autres entreprises ferment ? » En 2020, l’agence d’attractivité recensait 694 entreprises implantées depuis 2013, dont 114 sociétés pour la seule année 2019. Louis Pelaez dit craindre une nouvelle baisse de budget en septembre, quand l’exécutif présentera sa politique d’attractivité : « Le problème, c’est qu’ils [les écologistes] mènent un audit en ayant déjà des objectifs clairs. »

Comme une contre-attaque préventive, l’Aderly a présenté la semaine dernière un rapport sur l’impact socio-économique de ses activités. Cette étude, commandée à Utopies, une société parisienne de conseil en responsabilité sociale et environnementale - des mots à même de séduire les élus verts -, affirme que sur les 831 entreprises implantées ces dix dernières années, 574 sont encore en activité. Elles auraient contribué à la création de 9917 emplois directs et 23 000 emplois indirects sur l’aire métropolitaine de Lyon-Saint-Etienne.

Les effets pervers de l’attractivité

Pour Anne Musson, enseignante-chercheuse à l’École supérieure des sciences commerciales d’Angers (ESSCA), membre par ailleurs des Économistes atterrés, ces chiffres sont à prendre avec un minimum de recul. En matière d’attractivité, souligne-t-elle, « ils émanent souvent des agences de développement elles-mêmes, qui s’autoévaluent et s’auto-promeuvent. Cela rend très difficile l’analyse des résultats de ce démarchage. »         

Dans un article paru en 2015 dans la revue Géographie, économie et société, l’économiste démontrait que c’est avant tout la proximité des grands marchés qui détermine le choix des entreprises de s’implanter dans un secteur donné. « Lyon est un cas particulier, ajoute Anne Musson, car cette agglomération s’intègre dans un bassin économique très solide qui s’étend jusqu’à Chambéry d’un côté et Saint-Etienne de l’autre, avec une industrie haut de gamme, des emplois qualifiés, d’autres moins… Elle dispose justement de bases solides pour réfléchir aux types d’entreprises qu’elle souhaite attirer et à leur intégration dans le paysage local. »       

« Bien sûr, pour l’instant des sociétés vont continuer de s’installer à Lyon car la ville est extrêmement bien située et les fondements sont très forts, convient David Kimelfeld, ex-président du Grand Lyon. Mais il faut veiller à ne pas faire passer de message contre-productif. » L’ancien patron de la Métropole reproche à ses successeurs de réduire la part du foncier destiné à l’implantation d’entreprises, dans le cadre de la révision du plan local d’urbanisme et de l’habitat. « Dans dix ans, peut-être regrettera-t-on d’être passé à côté d’une innovation parce qu’on n’avait pas de foncier disponible ! », prévient-il.

« On peut discuter de privilégier certains profils en fonction des besoins, mais pas au détriment des autres »

« C’est bien d’attirer des jeunes, des cadres, des entreprises, mais souvent rien n’est anticipé en termes d’aménagement public. Résultat, ces transformations sociologiques et économiques très rapides peuvent se révéler violentes. Elles entraînent ou aggravent la densité urbaine, l’engorgement des transports, l’artificialisation des terres… », reprend la chercheuse Anne Musson [lire aussi sur Mediacités l’interview de l’économiste Oliver Bouba-Olga : « La course à l’attractivité entre métropoles est perverse »].

Cette approche du développement local a par ailleurs pour effet de flécher et de mobiliser des moyens publics pour certains publics, plus prisés que d’autres. On les appelle tour à tour « classe créative » ou « talents ». « On est passé à une politique de l’offre. Ce qui devient prioritaire, pour les pouvoirs locaux, c’est d’être attractif pour les capitaux et les entreprises : incitations fiscales, offre urbaine destinée aux groupes sociaux censées être au cœur de l’économie post-industrielle, etc. », observait, dans une interview donnée en octobre 2020 à Mediacités, le politiste Gilles Pinson. Au risque, selon lui, de délaisser des problématiques plus urgentes pour l’ensemble de la population comme la maîtrise des loyers, la création de crèches ou d’infrastructures sportives.

Illustration de cette démarche qui cible des publics spécifiques, l’Aderly s’est dotée, en 2018, d’un service baptisé International talent service. Sa mission : faciliter l’accueil de certains expatriés, cadres ou autres « talents » étrangers. Créé en collaboration avec la préfecture du Rhône, la Métropole et la CCI Lyon Métropole, il consiste à simplifier les démarches administratives relatives à l’immigration, via, par exemple, la mise à disposition d’une boîte e-mails pour échanger directement avec la préfecture. Pour ses bénéficiaires, l’Aderly s’engage à garantir un rendez-vous dans un délai inférieur à un mois - de quoi faire rêver de nombreux expatriés qui patientent parfois pendant de longs mois avant d’un décrocher un.

Ce dispositif concerne tous les salariés étrangers domiciliés dans le Rhône et détenteurs d’un visa « passeport talent » ainsi que leurs familles. En 2019, l’Agence de développement de la région lyonnais a ainsi géré 1 084 prises de rendez-vous, d’après ses propres chiffres. « Ce visa est la manifestation d’une immigration choisie », commente Alain Couderc, avocat spécialiste du droit des étrangers qui pointe l’inégalité qu’il induit dans l’accès au service public. « On peut discuter de privilégier certains profils en fonction des besoins, mais pas au détriment des autres », alerte-t-il.         

D’après nos informations, la majorité EELV du Grand Lyon a décidé de faire disparaître, « à terme », l’International talent service. « L’exécutif nous a clairement affirmé qu’il n’était plus question d’aller chercher des pépites à l’étranger ! », se désole l’élu Louis Pelaez. De fait, les écologistes affichent leur intention de se recentrer sur les savoir-faire et les « talents » locaux. Emeline Baume ne ménage d’ailleurs pas ses efforts pour se montrer aux côtés des entrepreneurs lyonnais ou tenter de mettre en lumière les start-ups locales.       

Le point commun entre les différentes initiatives soutenues par la vice-présidente à l’économie : mêler entrepreneuriat et développement durable. Est-ce la future feuille de route d’une Aderly remaniée ? « Que l’agence participe à l’accompagnement d’entreprises en fonction des besoins écologiques actuels, comme par exemple des sociétés d’aménagement de voies express de vélo, ou encore des start-ups qui développent la consommation responsable… pourquoi pas ? Mais en complémentarité, car ce n’est clairement pas à la hauteur d’un outil de cette nature », conteste Louis Pelaez. L’opposant rappelle au passage qu’en matière de développement durable, des objectifs ont déjà été inscrits à l’agenda de l’Aderly.

En 2019, l’agence a obtenu la certification Lucie, premier label français de RSE (Responsabilité sociétale des entreprises). Il propose des formations destinées à aider les organisations à intégrer le développement durable dans leurs activités. L’Aderly communique aussi sur son score ESG (critères environnementaux, sociaux et de gouvernance). Mais ces affichages ne cadrent pas avec certaines de ses réalisations. Un exemple parmi d’autres : en 2018, l’Aderly et le président de la métropole de Saint-Etienne Gaël Perdriau se félicitaient d’avoir permis l’implantation d’une méga-plateforme logistique (60 000 mètres carrés) de Cdiscount, filiale du groupe Casino, à Andrézieux-Bouthéon. Pas très raccord avec l’économie circulaire, décarbonée et sans artificialisation des terres que promeut l’équipe de Bruno Bernard…

Une Aderly plus sélective nuira-t-elle à l’attractivité de l’agglomération lyonnaise ? Pas sûr si on en croit l’économiste Anne Musson. « Depuis quelques années, on note le rôle grandissant de la recherche et développement, de la transition écologique et de la qualité de vie dans les mesures d’attractivité des territoires », observe-t-elle. « L’écologie est devenue un des nouveaux standards dans la compétition entre métropoles, ajoute Matthieu Adam. C’est sur ce concept que Gérard Collomb s’est appuyé lorsqu’il a inauguré le quartier de la Confluence, labellisé par le WWF [au début des années 2010]. Il n’avait pas attendu les verts pour le comprendre… »

A lire aussi sur Mediacités, l'interview de l'universitaire Christophe Alaux : « L’alternance politique à Lyon a fait émerger de nouvelles manières de parler d’attractivité »

 

Au-delà des campagnes de communication, l’attractivité est un sujet délicat. Et le devenir de l’Aderly, une question épineuse. À cause de l’audit en cours, son directeur Jean-Charles Foddis n’a pas souhaité s’exprimer dans notre article. Même son de cloche du côté de Bruno Bernard et d’Emeline Baume, respectivement président de la Métropole et vice-présidente chargée de l’économie. Signe que les négociations sur le devenir de la structure sont ardues, l’ancien directeur de l’agence Jacques de Chilly, artisan de l’attractivité voulue par Gérard Collomb, a aussi décliné notre demande d’interview. Celui qui préside aujourd’hui l’hôpital Saint-Luc Saint-Joseph nous a dit ne pas vouloir s’inviter dans les débats actuels. Enfin le président de la CCI de Lyon, Philippe Valentin, pas répondu à nos sollicitations.