Bernard de La Villardière et Laurent Wauquiez. Captures d'écran BFM Business et TF1.

La région de Laurent Wauquiez commande de la com’ sur mesure à Bernard de La Villardière

Entre Laurent Wauquiez et Bernard de La Villardière, c’est une affaire qui marche ! En avril 2019, Mediacités avait révélé « le ménage » (prestation rémunérée) du journaliste-producteur effectué auprès de la région Auvergne-Rhône-Alpes pour l’animation d’une conférence. Selon nos informations, deux ans plus tard, en pleine campagne électorale, la collectivité a conclu un partenariat avec Neo, média récemment lancé par le même Bernard de La Villardière.

Neo, c’est un peu le chaînon manquant entre Brut et feu le journal télévisé de Jean-Pierre Pernaut. Ce pure-player diffuse de courtes vidéos sur les réseaux sociaux qui mettent à l’honneur « le local », « les territoires » ou « l’art de vivre à la française ». Dernières en date : les noms de communes alsaciennes imprononçables, une minute et treize secondes de promotion touristique pour l’archipel breton des Glénan ou encore un éleveur de poules qui pondent des œufs bleus…

« Jusqu’à présent, les médias sociaux [Brut, Loopsider, Konbini] s’adressaient aux 20% "les plus cools" de la population, nous on veut s’adresser aux 80% restants. On est moins parisiano-centrés, on veut décentraliser l’information », expose Louis Perrin, un des fondateurs et associés, depuis la rédaction installée… à Neuilly-sur-Seine. En quatre mois d’existence, Neo revendique 100 millions de vues cumulées.

Cordonnier médiéval et agricultrice rugbywoman

Que vient faire la collectivité de Laurent Wauquiez sur ce média ? Neo ne vit pas qu’en diffusant de l’information qui sent bon le terroir, mais en développant également une activité de « brand content » ou « contenu de marque », le concept à la mode pour parler de publireportages. Les sites Le Bon coin ou Doctolib comptent parmi ses clients. Et donc la région Auvergne-Rhône-Alpes, même si les contours du « partenariat » ne sont pas encore bouclés.

Concrètement, Neo prévoit de tourner et de diffuser une série de cinq vidéos « contribuant à valoriser la région à travers de belles figures de résilience », selon un échange interne que Mediacités a pu consulter. Au programme : un cordonnier médiéval (sic) dans le Cantal, une agricultrice championne de rugby ou encore un artisan savonnier. Le tout pour un montant… gardé secret. La région n’a pas répondu à notre question sur le coût de ce « partenariat ». « On ne communique pas sur nos tarifs, rétorque, du côté de Neo, Louis Perrin, chargé du marketing. Tout dépendra du nombre de vidéos et du reach espéré [les objectifs d’audience]. » Toujours d’après nos informations, l’opération envisagée entre avril et mai - soit avant les élections régionales - vise un million de vues cumulées.

Ce « partenariat s'inscrit dans l'accompagnement par la région de la dynamique de relance, défend, très sérieusement, le cabinet de Laurent Wauquiez. L'objectif est de diffuser un message positif et fédérateur pour l'avenir en valorisant des personnes qui ont su rebondir face à la crise, notamment dans le champ économique qui est au cœur des compétences de la région. » Une fois n'est pas coutume, pas de grand logo bleu clair cher au président de la collectivité au générique, le commanditaire des vidéos devrait être discrètement mentionné dans les messages qui accompagnent les séquences et en introduction comme dans l'exemple du Bon coin ci-dessous. Le propre du « brand content » c'est d'entretenir le flou entre information et communication.

Des proches de Michel Onfray

D’après Louis Perrin, Bernard de La Villardière n’a pas joué de ses relations avec Laurent Wauquiez pour décrocher cette prestation : « Nous avons démarché toutes les régions ». L’ADN éditorial du média n’est en tout cas pas très éloigné de la ligne politique de Laurent Wauquiez, qui ne manque jamais d’opposer la France rurale à celle des métropoles. Et ses concepteurs ont le cœur qui penche clairement à droite.

Au capital de Neo, aux côtés du présentateur historique de M6 (qui en détient 41%), on retrouve Sami Biasoni et Stéphane Simon, respectivement banquier d’affaires et journaliste. Ils détiennent chacun 24% de la société, comme le détaille La Lettre A. Les deux sont proches du philosophe médiatique Michel Onfray et participent à sa revue Front populaire, qui prône des idées souverainistes. L’an dernier, Sami Biasoni a publié, avec Anne-Sophie Nogaret, un ouvrage baptisé Français malgré eux : racialistes, décolonialistes, indigénistes : ceux qui veulent déconstruire la France (éd. L’Artilleur).

De fait, le choix des sujets et le ton de Neo sont volontiers cocardiers : cette entreprise de l’Isère qui va participer au chantier de la Sagrada Familia, ce chanteur français inconnu dans son pays, mais qui remplit des salles en Allemagne… Depuis fin février, la vidéo mise à l’honneur sur le fil Twitter du média est consacrée au témoignage de la journaliste Claire Koç, qui a francisé son prénom et « raconte son combat contre le communautarisme ». Dans les semaines à venir, le chauvinisme français de Neo devra faire un peu de place à son équivalent régional d’Auvergne-Rhône-Alpes…


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