Laurent Wauquiez n’a pas perdu son âme d’enfant. Mais quand certains élus s’initient au Meccano institutionnel ou au Monopoly budgétaire, le président de la région Auvergne-Rhône-Alpes, lui, préfère les Lego. Cet été, le patron des Républicains inaugurait à Clermont-Ferrand l’exposition « Ma Région en briques » : quatorze monuments emblématiques du territoire reproduits en miniature via le célèbre jeu de construction. La basilique de Fourvière, la caverne du Pont-d’Arc et, bien sûr, l’incontournable cathédrale Notre-Dame du Puy-en-Velay, fief de Laurent Wauquiez, tous dupliqués grâce à « 257 000 briques et 1600 heures d’assemblage », proclame le site de la collectivité. L’ensemble a été installé à l’Hôtel de Région de Lyon de septembre à fin novembre.

L’objectif ? « Que vous vous appropriez ce que sont nos racines et d’où vient notre pays », expliquait-il aux adolescents invités lors de l’inauguration. De quoi mettre en avant le patrimoine de la région, mais aussi l’un des thèmes de prédilection du patron des Républicains. Un petit coup de com’ au budget conséquent : selon les informations recueillies par Mediacités, l’événement aura tout de même coûté la "bagatelle" de 218 554 euros , versée au prestataire Epicure Studio, en comptant le coût de la communication et des ateliers pédagogiques ! Soit près de 85 centimes d'euros par brique de Lego exposée.                         

Ce genre de dépense n'empêche pas la collectivité de crier sur tous les toits être « la région la mieux gérée de France » depuis près d'un an. Le slogan apparaît sur la photo d'une mère et de son enfant, dans une publicité pleine page dans la presse régionale- voire nationale comme dans Le Monde en janvier dernier. Le prix de cette campagne ? Impossible de le savoir car la région a toujours refusé de répondre à cette question. Mediacités a tout de même pu se procurer un ordre de grandeur. Dans un document de travail des services de la région de juin 2018, la société MediaTrack propose de « gérer les espaces publicitaires ponctuels » pour un montant de 1,015 million d'euros. Sur la base de cette proposition, la région a retenu sa candidature, indiquant ainsi que ce prix lui convenait. Mais cette somme ne constitue absolument pas un plafond puisqu'il s'agit d'un « accord cadre exécuté par bons de commandes », ces derniers pouvant excéder à tout moment le montant indiqué dans l'appel d'offres !                   

Affiche région mieux gérée de France
Début 2018, la région a acheté une pleine page de pub dans l'édition papier du Monde - Photo MP

« Cette campagne est une bonne illustration de la problématique de la communication de notre région, souligne Jean-François Debat, président du groupe d'opposition PS & Démocrates. Certes, la région a le droit et le devoir de communiquer auprès de ses citoyens. Mais pourquoi dans la presse nationale ? Est-ce vraiment utile pour les Auvergnats et les Rhônalpins ? Et, surtout, pourquoi refuser de donner le prix d'une telle opération financée par de l'argent public ? »

Des panneaux à l’entrée de chaque village subventionné

« Si l'on pense au bien public, pourquoi également dépenser 1,2 million d'euros en panneaux de signalisation à l'entrée et à la sortie de chaque ville ayant reçu plus de 3 600 euros de subvention », poursuit l'élu régional. C'est, par exemple, le cas de la commune de Novacelles (Haute-Loire) pour une isolation phonique d'une salle multi-activités financée à hauteur de 3 735 euros. Cette signalétique est systématique. La commune de Montarcher (Loire) a dû s'y plier après avoir reçu 11 960 euros pour financer 40 % de... ses toilettes publiques.

« Sa stratégie, c'est le martèlement, l'omniprésence, complète Ludivine Piantoni, conseillère régionale pour le Parti radical de gauche. Force est de constater que le nouveau logo de la région est partout où il peut être placé. » C'est-à-dire là où la collectivité locale est compétente : trains express régionaux, lycées et parcs. « Afin d’accélérer cette mise aux couleurs régionales, la Région a décidé de prendre en charge la réalisation de panneaux pour les réserves naturelles régionales (RNR) (il y en 18 dans la région, Ndlr) à hauteur de 200 000 € en autorisation de programme », peut-on lire dans le rapport de la commission du 20 septembre 2018. A titre de comparaison, les subventions directement orientées vers les RNR représentaient... 110 704 euros. 

« Nous pensons que c'est loin d'être de la bonne gestion, ajoute Corinne Morel Darleux, membre du groupe Rassemblement citoyens, écologistes et solidaires (RCES). Dans la même veine, toutes les blouses des lycées professionnels ont dû être floquées aux couleurs de notre région et tous les plateaux de cantine des lycées sont remplacés par de nouveaux avec le bon logo. Cela peut paraître anecdotique mais cela créé des aberrations : les vêtements ont été livrés en retard sur la rentrée et les plateaux, tous de la même taille, ne seront pas adaptés aux rails de tous les self-services des cantines. »

Portrait de Laurent Wauquiez obligatoire

Un habitant d'Auvergne-Rhône-Alpes est ainsi exposé à la marque durant ses études, ses weekends dans la nature, quand il prend la route, mais aussi quand il fait ses courses avec le projet de la Région du Goût qui vise à promouvoir les produits alimentaires locaux. Selon nos informations, six personnes composant le « service Marketing et veille » ont un seul objectif depuis octobre dernier : le déploiement de la marque La Région du Goût. Cela signifie que 10 % des effectifs de la direction de la communication, dont deux personnes avec la fonction de commercial, sont dédiés à cette tâche. Et deux postes supplémentaires sont prévus pour 2019. En plus de ces fonctionnaires, le budget de cette marque est de 2,5 millions d'euros par an, depuis 2017. Avant même le vote du budget pour 2019, la région prévoit de continuer sur ce rythme l'année prochaine.

Outre ce marquage systématique du territoire – et des zones de compétences de la région – avec des panneaux, des logos et désormais un label agroalimentaire, la stratégie autour de la marque Auvergne Rhône-Alpes va encore plus loin. Notamment, lors des événements culturels. Début 2018, les « scènes régionales Auvergne-Rhône-Alpes », un label créé en 2017 pour identifier les acteurs culturels subventionnés, ont reçu un message étonnant. Le mail comprenait un éditorial de Laurent Wauquiez mais aussi son portrait à publier obligatoirement dans le programme culturel de la saison en contrepartie des aides publiques reçues.

Si la pratique de recherche de visibilité est courante, la personnification de l'opération a provoqué un tollé dans le milieu de la culture. Désormais, la région a adopté une méthode plus subtile, tout en continuant à vouloir être visible sur tous les événements qu'elle finance. Cette technique s'appelle le sur-marquage. Il s'agit de s'assurer que le logo est en bonne place et obtenir toujours plus de centimètres carrés de visibilité, au bon endroit, sous forme de bannières, d'oriflammes, de vidéo promotionnelles mais aussi de « goodies » (produits dérivés, ndlr) estampillés aux couleurs de la région. Le plus souvent ce sont des objets comme des sacs à distribuer ou des vêtements pour les bénévoles encadrants.

Manipulations budgétaires

Là encore, l'aspect systématique et la pression mise sur les organisateurs des événements et les équipes en interne marquent les esprits. Plusieurs fonctionnaires régionaux, à la direction de la communication et dans d'autres directions, sont dédiés à temps plein à cette tâche. Ils négocient ainsi au jour le jour l'emplacement des kakemonos (bannières) et les placements de produits en bleu et blanc. La pression est particulièrement forte sur les événements appréciés par Laurent Wauquiez. Chacun craint que le président soit insatisfait à l'occasion d'un déplacement. Surtout, beaucoup se sentent mal à l'aise avec un nouveau jeu d'écriture comptable, où les colonnes budgétaires semblent perméables.

Car la course à la visibilité se traduit par une tension financière au sein du service de la communication. Dès juillet 2018, la direction de la communication a su qu'elle ne pourrait pas tenir son budget. Elle l'avait dépassé de près d’un million d'euros, sur les six millions alloués sur l'année. Elle a alors tenté, pour limiter la casse, « une prise en charge sur les budgets des directions opérationnelles ». En clair : un transfert de ses dépenses sur les budgets des autres services.

Selon un document interne consulté par Mediacités, plus 700 000€ ont été « sortis » du budget communication. Sont concernés, une partie des lignes de présences institutionnelles sur les événements – en clair le fameux “sur-marquage” – et les achats d'espace ponctuels, notamment les publicités dans la presse. Les directions opérationnelles, comme celle des transports, de la culture ou de l'enseignement supérieur, prennent alors en charge une partie des dépenses. A elles de les faire entrer dans leurs colonnes budgétaires en les « ventilant », selon le terme consacré, sur d'autres lignes comptables. Exemple : la ligne « cocktail et traiteur » est parfois utilisée pour absorber un surplus de dépenses en communication.

Minutes de pub pendant les matches de foot

Sur les événements sportifs, la méthode est plus franche. La région achète directement des minutes de publicité sur les écrans géants des stades lors de matches de football. Mediacités s'est procuré quelques chiffres sur l'achat d'espaces promotionnels, de billets sportifs et de prestations de communication pour la saison 2017-2018. La région a payé 401 905 euros TTC à l'Olympique Lyonnais pour gagner en visibilité. Cet achat recouvre notamment trois minutes de “LED” (les écrans entourant le terrain) pour tous les matches de Ligue, 1 050 places à répartir sur 19 matches de ligue 1, mais aussi, mentionnés noir sur blanc dans le contrat, un post Facebook et un tweet... dont on serait curieux de connaître la valeur marchande.

Cet achat s'ajoute aux autres sommes déjà dépensées par la Région pour le club lyonnais. Dans son rapport annuel, l'OL fait état d'une « subvention de 1,3 million d'euros », équilibrant le projet d'un « musée OL situé dans l’enceinte du Groupama Stadium », sur un investissement total de 3,1 millions d’euros. Sans compter 150 000 euros supplémentaires pour la muséographie, selon une convention signée en octobre 2017. En échange, la Région a obtenu… 16 mètres carrés d'exposition. Si on ne prend en compte que la dernière subvention, cela représente un prix de 9 375 euros le mètre carré, digne d'un pied à terre parisien. Et le décuple si on prend en compte l'ensemble des subsides. Un article sur le site de la région penche plutôt pour la deuxième lecture et rappelle en effet que le soutien de la Région au musée s'élève au total à 1,5 million d'euros.

Mais que contiendra l’exposition ? Concrètement, l'amateur d'histoire ou de foot pourra y voir un hommage au pongiste Guy Tisserant, médaillé d’or paralympique à Atlanta en 1996, ou encore Baptiste Couilloud, joueur de rugby et professionnel au Lou depuis 2016. Une visibilité massive pour la région, à coup sûr.

https://twitter.com/laurentwauquiez/status/1001067040046813184

Quand la région fait du “naming”

L’OL et le foot ne sont pas les seuls partenaires de la région. L'addition continue au gré des équipes : 297 488,80 euros pour l'AS de Saint-Etienne pour, notamment, deux spots de 30 secondes sur les écrans géants du stade Geoffroy Guichard pour les matchs de Ligue 1. Le contrat prévoit aussi « une bâche de 440m² “Auvergne-Rhône-Alpes” dans l’angle du stade face TV », ainsi que des minutes de pub sur les écrans LED entourant le terrain et des demi-pages dans le magazine de l’ASSE. Les rugbymen de l’ASM Clermont-Ferrand bénéficient d’un contrat similaire, de 400 000 euros, offrant à la région rien moins que quatre minutes de visibilité LED.

Incomparable, en comparaison des services proposés par l'Open Parc de tennis pour 500 000 euros : des bâches de fonds de court, des oriflammes autour du court central et des spots vidéo sur écran géant, de 100 à 400 places par jour, un pavillon privatif de 35 mètres carrés au village VIP, avec repas compris et même « une table réservée en cas de venue du président Laurent Wauquiez ou son représentant », stipule le contrat. Les petits plats dans les grands ! Pour ce contrat, la Canol, une association de contribuables Lyonnais, a décidé d'attaquer la région au tribunal administratif pour défaut de mise en concurrence. Le dossier devrait bientôt passer à la barre mais les chances sont minces. En 2012, le conseil d’État a déjà débouté l'association sur un cas similaire concernant l'OL, jugeant que la mise en concurrence était impossible.

C'est aussi dans le sport que le marketing de la région se rapproche le plus de ce qui se fait dans secteur privé, via la pratique du « naming ». Il s'agit de renommer un stade ou une course pour promouvoir une marque. Avis aux amateurs de rugby : la tribune Est du stade Marcel Michelin de Clermont-Ferrand s'appelle désormais « tribune Auvergne-Rhône-Alpes », en face de la « tribune Limagrain ». Autre exemple : la course cyclique le Critérium du Dauphiné s'appelle désormais le « Critérium du Dauphiné Auvergne Rhône-Alpes ». Ce baptême s'est traduit par une rallonge de l'enveloppe versée par la Région à l'événement de 139 828, 80 euros en 2017 à 360 000 euros cette année.

La région est visible sur d'autres courses, plus ou moins connues. Elle multiplie les achats d'espace comme pour la Sainté-Lyon (72 200 euros), le Tour de l'Avenir (12 000 euros) ou le Tour de l'Ain (5 000,40 euros). La collectivité a également acheté des prestations à la coupe du monde de HalfPipe à Tignes (25 000 euros), ou encore le Valence Handball (12 500 euros pour l'achat de prestations et de places lors des rencontres de la 2e demi-saison).

Sécurité dans les TER : la campagne déraille

Au-delà de cette addition incomplète, se pose une autre question : celle de la légitimité de ces dépenses. A quel point cette communication sert-elle la région et donc les habitants qui la financent ? Ou est-elle avant tout au service de l'image et des ambitions politiques de son président Laurent Wauquiez ? Tous les opposants l'admettent : il est bon que la région soit mieux connue pour être efficace dans son action. Oui, mais... La limite entre l'action régionale et stratégie nationale est fine, comme le montrent deux dossiers documentés par Mediacités.

Selon nos informations, le syndicat mixte des transports lyonnais (Sytral) a refusé, en septembre dernier, une publicité de la région qui devait être diffusée du 3 au 16 octobre sur le thème : « Région la mieux gérée de France ». Celle-ci a été jugée trop politique. Ce n'est pas la première fois. « Nous avons déjà refusé il y a quelques mois celle sur la sécurité dans les TER, qui a été considérée comme trop politique pour être diffusée dans le métro », explique Pierre Hémon conseiller (EELV) de la Métropole de Lyon et élu du Sytral.

Pour rejeter le publicité proposée par l’agence de communication Clear Channel, prestataire de la région, le Sytral a invoqué l'article 7 de sa convention. « La sécurité ne fait pas partie des compétences de la région, cela a provoqué un débat et il a été jugé que l’objectif visé n'était pas de promouvoir l'action territoriale mais plutôt la vision politique de son président », complète Pierre Hémon. Certes, beaucoup d'opposants à Laurent Wauquiez siègent au Sytral - le maire de Lyon Gérard Collomb, le président de la Métropole David Kimelfeld ou le maire de villeurbanne Jean-Paul Bret –, mais le message de l'institution est clair : elle soupçonne Laurent Wauquiez de favoriser davantage sa propre notoriété que celle de sa collectivité.

Il existe une dernière zone où la limite entre le bien commun, celui de la région, et l'ambition politique de son président est floue : celle des sondages. Fin 2017, une « étude quantitative Région 2030 » a été commandé à Opinion Way pour 10 200 euros. En novembre, une enquête sur « la perception de la région, par les habitants » a été payée, toujours à Opinion Way, pour 13 920 euros. En juin dernier, « la réalisation d'une enquête qualitative sur l'action régionale » a été commandée au même prestataire pour 30 000 euros. Malgré des commandes qui remontent donc à plusieurs mois, les services concernés - notamment celui de la communication - n'ont pas eu accès aux résultats. Alors qui en bénéficie réellement ? La collectivité ou son président en quête d’un miroir rassurant ?

Les services de la région n'ont pas souhaité répondre à nos questions, préférant nous renvoyer vers les budgets publiés sur le site web de la collectivité. Nous avons insisté sur le fait que ces documents ne nous éclairaient pas sur nos questions. Notre demande est restée lettre morte.