C’était en plein confinement et il y avait urgence à permettre à tous les magasins fermés de continuer leur activité. Alors la Chambre de commerce Nantes Saint-Nazaire opte pour la l’option la plus simple, rapide et efficace à mettre en œuvre : celle de « Ma ville mon shopping », plateforme filiale de La Poste. Une solution clé en main, la même pour tous les territoires, prête à accueillir les commerçants qui le souhaitent pour y vendre leurs produits en click & collect ou en livraison. Pour eux, c’est à peu près gratuit : pas d’abonnement, une simple commission de 5,5 % sur leurs ventes. Dérisoire, comparé aux 15 % à 20 % prélevés sur Amazon.

D’un territoire à l’autre, la méthode de « Ma ville mon shopping » est souvent la même : « La collectivité prend en charge l’abonnement pour le commerçant, paye l’hébergement et la maintenance, le SAV, la mise en œuvre du service logistique et l’accompagnement du commerçant, détaille son fondateur Thierry Chardy. Pour une ville de 20 000 habitants, cela coûte 10 000 euros environ. » En Loire-Atlantique, chacun met la main à la poche : Nantes métropole surtout (300 000 euros), mais aussi la ville de Nantes (100 000 euros), le conseil régional, le conseil départemental et l’agglo de Saint-Nazaire (Carene). Au total, 635 000 euros.

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Un quart des commerces de Loire-Atlantique référencés sur la plateforme de e-commerce local, « Ma ville mon shopping »

La CCI crée cinq postes d’animateurs pour inciter les commerçants à s’inscrire et les aider à mettre en ligne leurs articles sur la plateforme. Elle organise aussi des formations par internet, lance une newsletter et une vaste campagne téléphonique. « Les 100 000 euros de la ville de Nantes versés l’automne dernier ont financé un plan de communication ambitieux qui a débouché sur 70% d’inscriptions de boutiques supplémentaires sur la plateforme », fait valoir l’adjoint au commerce, Gildas Salaün. Au final, pas moins de 2 200 enseignes référencées à ce jour - soit près du quart des commerces de Loire-Atlantique. Mais pour y faire quoi ? Pas grand-chose, en réalité.

« Aucun retour, ça ne sert à rien »

Six mois après le lancement de la plateforme, chaque commerçant y avait vendu en moyenne seulement 1,3 article. Aujourd’hui, « Ma ville mon shopping » ne communique plus sur ses chiffres de vente : « Ils relèvent du secret des affaires », justifie la direction de la communication de La Poste. Parmi la quinzaine de commerçants que nous avons contactés, les deux tiers n’y ont pas réalisé une seule transaction. « J’ai passé des semaines à rédiger mes fiches produits, je n’ai eu aucun retour, ça ne sert absolument à rien ! », peste par exemple Anne Bidel, vendeuse de vêtements pour enfants. Prendre des photos, remplir une fiche pour chaque article... « C’est chronophage de référencer ses produits, c’est un parcours de longue haleine, il faut être persévérant », confirme Martine Gasdeblay, directrice du développement des entreprises à la CCI de Mayenne.

« Malgré les ateliers de sensibilisation, on s’aperçoit que les commerçants ne savent pas par où commencer et ils n’ont pas forcément le fichier client pour communiquer sur les réseaux sociaux », complète Erwan Mesnage, chargé de l’accompagnement numérique des commerçants à la CCI de Nantes – Saint-Nazaire. Ils vont donc au plus simple, ne mettent que quelques articles en ligne (douze en moyenne), souvent par manque de temps, parfois par méfiance.

Une vitrine très chère et inefficace

Peu d’articles, c’est forcément une moindre visibilité sur les moteurs de recherche. Donc moins de visites et forcément moins de chances de vendre. Bref, un cycle infernal. « Le taux de transformation sur internet n’est que de 2 à 3 % », rappelle Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du commerce en ligne (Fevad). Autrement dit, sur cent visiteurs, seuls deux ou trois achètent.

Découragés par le manque de retour, les commerçants cessent d’alimenter le site. Le caviste Le petit François a abandonné la plateforme depuis juin dernier, désolé de n’y avoir jamais rien vendu. La pâtisserie Le Marny a elle-aussi lâché l’affaire mais reste présente sur Deliveroo, malgré ses « 20 à 30 % de commissions ». Mais « Deliveroo cela représente aujourd'hui 40 % de notre chiffre d’affaires », justifie la gérante. Et puis certains commerçants ont connu quelques déconvenues : une commande jamais livrée par « Ma ville mon shopping », qui s’est soldée par un remboursement. Alors ils ont cessé d’alimenter le site.

Aujourd’hui, « Ma ville mon shopping » n’est le plus souvent qu’une simple vitrine, qui aura coûté bien cher aux collectivités. « L’intérêt c’est de continuer à être visible pendant le confinement, on arrêtera après », prévient Florent Lamy, co-gérant de la boutique de vêtements d’occasion L’avant-garde robe. Même démarche pour le caviste Histoire d’apéro, qui préfère « que les gens viennent acheter ensuite sur notre site ». Gildas Salaün, l'adjoint au commerce nantais plaide la patience : « Je ne me leurre pas, les changements de pratique vont prendre du temps ».

Résistance culturelle

L’un des freins au développement de la marketplace est la résistance culturelle des commerçants à la vente en ligne : « Ils sont nombreux à considérer que leur métier c’est d’abord du conseil, du relationnel », constate Martine Gasdeblay. « Les plateformes, ce n’est pas notre ADN, appuie le président des commerçants des quartiers de Nantes (Unacod), Richard Gouraud. Contrer Amazon en employant les mêmes méthodes, ce n’est pas la meilleure solution. » Pour Jean-Georges Tonon, fondateur de Teekers, une startup franc-comtoise spécialisée dans le e-commerce local, « le vrai sujet n’est pas de développer de la technologie mais d’accompagner la mutation du territoire, d'animer cette nouvelle vie du commerce local ».

Hors de Nantes, le déploiement de « Ma ville mon shopping » par la CCI n’a pas non plus toujours été bien reçu. À Saint-Nazaire par exemple, où les commerçants avaient déjà créé leur appli smartphone il y a quatre ans. « J’ai des adhérents très remontés. Ils ont attendu six mois avant d’être payés de leur transaction par la plateforme, rapporte Loïc le Blevec, salarié de l’association de commerçants Shopping Saint-Nazaire. « Ma Ville mon shopping » représente mille visites par mois pour l’ensemble des commerces nazairiens. Dans toute cette histoire, on oublie le consommateur qui est perdu. »

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Place du Commerce, la vraie marketplace nantaise. / CC by Pymouss_44

La Baule claque la porte, Saint-Nazaire réservé

La ville de La Baule, elle, a carrément décidé de se retirer de l’outil dès l’automne dernier : « Les commerçants ne s’en sortaient pas, ils appelaient la hotline où les opérateurs n’étaient pas compétents, rapporte l’adjointe au commerce, Laurence Briand. C’est un système totalement figé qui ne s’adapte pas au territoire ». Depuis, La Baule a créé « J’achète à La Baule », sa propre place de marché.

Le manque de communication expliquerait aussi l’échec de la plateforme. « Dans mon entourage, personne ne connaît », se lamente le bijoutier Yoann Lemarié, installé à Treillières. Subventionnée par la ville, la campagne publicitaire de deux semaines et demi à l’automne dernier n’aurait pas été à la hauteur, à en croire les professionnels. « Il aurait fallu parler aux consommateurs avec des valeurs, aller plus loin sur la dimension locale », regrette Teddy Robert, président de l’association de commerçants du centre-ville nantais, Plein centre.

« Ce qu’il manque, c’est une communication nationale sur l’outil », suggère Martine Gasdeblay. « Pour acquérir un nombre de clients suffisants, il faut communiquer sur le temps long, pas se contenter d’une simple campagne », soutient Éric Malézieux, directeur de l’Association des commerçants et artisans des métropoles de France (CAMF). « Jusque-là les territoires s’occupaient de la communication grand public. Maintenant on va prendre les choses en main, venir en appui », promet le fondateur de la marketplace Thierry Chardy. « A-t-on acheté les bons mots-clés pour être correctement référencé ? », interroge encore Teddy Robert pour qui le site « n’est pas assez sexy ».

Angers shopping, résultats plus encourageants mais vif débat

Devant la page d’accueil de « Ma ville mon shopping », le consultant en commerce Franck Rosenthal est consterné : « Le problème, c’est l’offre. Ce n’est pas une vraie plateforme de e-commerce. Au-delà de faire un acte citoyen, je ne vois pas pourquoi on irait sur ce site-là. » Il est beaucoup plus enthousiaste devant le site « Angers Shopping », développé par la start-up Wishibam : « Là, il y a une promesse globale, 90 000 références sur la page d’accueil, ce site est fait dans une logique client ».

Angers shopping homepage
Capture du site de la plateforme angevine.

Un an après son lancement, la place de marché angevine rassemble 180 commerçants. Et les résultats sont plus encourageants qu’à Nantes. 30 % d’entre eux ont fait plus de quarante ventes. La franchise Le comptoir de Mathilde a vendu 150 produits depuis novembre, soit sept fois plus que la même boutique à Nantes. « On a fait 700 000 euros de chiffre d’affaires l’an dernier contre 60 000 pour les commerçants de Loire-Atlantique », s’enorgueillit Dominique Gazeau, président de l’association de commerçants Vitrines d’Angers, qui a porté le projet.

Sur « Angers shopping », tout est fait pour simplifier le travail des commerçants : automatisation de la mise en ligne des articles, compatibilité entre le logiciel de stock et le site, empaquetage des colis par un opérateur. Pour les commerçants, la commission est de 5 % (zéro pendant le confinement) et l’abonnement est gratuit.

Des plateformes ultra-subventionnées

Là aussi, le projet est largement subventionné : 260 000 euros au total, dont 150 000 de la ville d’Angers. La start-up, fondée par Philippe Journo, patron de la Compagnie de Phalsbourg et propriétaire du grand centre commercial Atoll, est aujourd'hui pilotée par sa fille Charlotte Journo-Baur. Un mélange des genres qui a suscité une sérieuse polémique locale en novembre dernier. « Y en a marre de toutes ces boîtes qui font la chasse aux subventions pour créer du e-commerce. Est-ce à nous de faire la courte échelle à une milliardaire ? », s’indigne le président des commerçants de Maine-et-Loire (Gec 49) Olivier Fargetton. « On donne de l’argent à une société pour qu’elle crée un monopole », grince aussi l’élu d’opposition (divers gauche), Bruno Goua.

Si certains commerçants applaudissent des deux mains, comme Little factory qui a vendu plus de 700 bougies parfumées et bouteilles isotherme depuis six mois, d’autres sont plus réservées comme les boutiques de prêt-à-porter Dune (« J’ai fait une seule vente ce mois-ci. Dès que ça devient payant, je pars ») ou la chocolaterie Benoît qui « ne voit pas la valeur ajoutée » et préfère vendre sur son propre site.

Un avenir bien incertain

Quel que soit leur modèle économique, les plateformes de e-commerce local se heurtent à plusieurs difficultés, à commencer par l’intégration des succursales de groupes et franchises. Zara, H&M ou Uniqlo, toutes les grandes enseignes préfèrent maîtriser leur marketing. Et s’il ne reste que les indépendants, cela sera-t-il suffisant pour générer du trafic ? « On est en train de signer des accords avec des grands groupes », promet Charlotte Journo-Baur.

Autre danger, la multiplicité de ces places de marché locales. « Il y a des milliers de plateformes, je dis bien des milliers », constate Yann Trichard. « Ce foisonnement les fragilise. On gagnerait à avoir une meilleure coordination », estime Marc Lolivier. David Ducourneau, référent numérique de la CAMF plaide pour la création d’une plateforme nationale. « Dire “consommons local” c’est bien, mais on ne fera jamais concurrence à Amazon en ayant une place de marché par ville ». « Pour l’instant, je ne vois pas vraiment de success-story en France », se désole Éric Malézieux. La réouverture des commerces « non essentiels » ce mercredi 19 mai ne devrait pas améliorer les choses...

 

Pour la réalisation de cette enquête, nous avons échangé avec quarante-huit interlocuteurs : élus locaux de Loire-Atlantique et Maine-et-Loire, représentants de commerçants, de fédérations, élus et techniciens de chambres de commerce, consultants, dirigeants et créateurs de places de marché locales et bien sûr, commerçants de Loire-Atlantique et Maine-et-Loire.

Parmi les dix-sept commerçants de Loire-Atlantique contactés, onze n’avaient jamais vendu un seul article sur « Ma ville mon shopping ». Deux d’entre eux avaient dû rembourser leur client pour la seule transaction qu’ils avaient eue, le colis n’ayant jamais été livré.