Quelle que soit l’enseigne et où que l’on se trouve en France, difficile désormais de louper le rayon des produits locaux quand on entre dans un supermarché. Prenez le Carrefour Market de L’Arbresle, à l’ouest de Lyon. Les jus de fruits sont visibles dès l’entrée dans le magasin, parmi les produits frais. Tout comme les petits fromages de chèvre de « Fabien et Thomas », de la ferme du Berthou, à Tarare, qui arborent fièrement les armoiries de Lyon. Un peu plus loin, voici les saucissons briochés, et une injonction : « Soutenons ensemble nos producteurs locaux. » En revanche, pas un seul légume des Monts du Lyonnais, secteur qui compte pourtant nombre de maraîchers, sur les étals de ce Carrefour, ni un seul fruit local, alors que le massif du Pilat ou la vallée du Rhône produisent pommes, poires ou pêches.

En fouillant dans les rayons, on découvre encore du beaujolais bio et quelques bocaux de cardons (un légume qui ressemble à la blette) produits par Vincent Pestre à Chevinay, un village à moins de dix kilomètres de là. Et puis ? Et puis c’est à peu près tout. Même constat, en face, chez Super U : sur une surface plus grande, on retrouve quasiment les mêmes produits locaux plus de la bière et des œufs labellisés « la Région du goût », une marque lancée par la collectivité de Laurent Wauquiez [lire ci-dessous l’encadré]. Bref, à peine de quoi remplir un panier pour le repas du midi !

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Dans un supermarché de L'Arbresle. Photo : B.Flipo.

Poursuivons alors le tour des supermarchés de L’Arbresle. Près du Super U, le regard du locavore ne peut être qu’attiré par l’enseigne « Terres lyonnaises », qui a tout l’air d’un magasin de producteurs locaux. Bingo ? Pas vraiment… L’essentiel des tomates vendues par l’enseigne ne proviennent pas de la région mais « de France », sans précision aucune. Le client pourra certes repartir avec des charcuteries « made in Monts du Lyonnais », mais aussi avec l’impression étrange de s’être un peu fait rouler...                 

Après le « greenwashing », le « localwashing » ?

Donner l’impression au consommateur qu’il vient soutenir par son achat les producteurs locaux par le biais de circuits courts alors que c’est loin d’être toujours le cas : voilà toute l’astuce de cette mode du « local », récupérée par la grande et petite distribution. Un terme qui, d’un magasin à l’autre, peut désigner un rayon de quelques dizaines de kilomètres ou la France entière.

Après le « greenwashing » (faire passer pour écologique un produit qui ne l’est pas), place au « localwashing » ? « Je ne parlerai pas de "localwashing" mais plutôt d’une opportunité marketing, rétorque à Mediacités Thierry Desouches, chargé de communication de Super U. Si la tendance, c’est le local, on va chercher des produits locaux. » Mais le communicant tient à préciser que la marque Super U « n’a pas attendu que ce soit la mode pour travailler avec les producteurs locaux ». Depuis longtemps, chaque responsable de magasin « choisit lui-même de travailler en direct avec des producteurs », souligne-t-il. C’est particulièrement tangible dans l’ouest de la France, ajoute Thierry Desouches. De fait, dans cette partie du pays, l’industrie agroalimentaire maille le territoire.

L’engouement de la grande distribution pour le local laisse sceptique Pierre Berthet, porte-parole de la Confédération paysanne. « Les grandes surfaces disent qu’elles font du local, mais quel pourcentage de leur chiffre d’affaires cela représente-t-il ? », interroge ce paysan-boulanger installé à Voiron (Isère). Une moyenne de 20%, assure, pour ses supermarchés, le porte-parole de Super U. Difficile de croire que ce soit le cas pour celui de L’Arbresle vu le peu de produits référencés…

Toutes enseignes confondues, aucune statistique fiable n’existe pour mesurer la part du « local » sur la totalité des marchandises vendues. La faute à l’absence de définition précise de ce mot « local ». Mais toutes les études de consommateurs enregistrent un appétit certain des Français, ravivé par la crise sanitaire : d’après une enquête Ipsos réalisée fin avril 2020 pour l’Observatoire E.Leclerc, en plein premier confinement, 63% d’entre eux revendiquent « consommer le plus possible de produits locaux pour soutenir l’économie ».    

« Les principes c’est bien, mais il faut bien vivre économiquement »

Au magasin Terres lyonnaises, si les produits venus de l’Ouest lyonnais semblent prédominer, ceux « venus d’ailleurs » sont légion. « Les principes c’est bien, mais il faut bien vivre économiquement », défend Jean-Bernard Cherblanc, directeur produits frais de la coopérative de fruits Sicoly, propriétaire à 49% des magasins de la marque avec le géant lyonnais Cerise et Potiron (51%). L’homme est fier de la réussite de ses 14 moyennes surfaces « qui correspondent à ce que les gens veulent » : « Nous sommes les magasins de producteurs nouvelle génération. »

« Terres lyonnaises n’est pas un magasin de producteurs, mais un magasin de vente ! », tacle Pierre Berthet, qui, de nouveau, pose la question qui fâche : « Dans ce genre de supermarchés, entre les producteurs et le consommateur, combien y a-t-il d’intermédiaires ? » De fait, chez Terres lyonnaises, les producteurs intéressés pour être référencés sont mis en contact avec la coopérative Sicoly, qui ponctionne 30% de commission. Le reste du magasin est fourni par une centrale d’achat, la même que celle du géant Grand Frais. On est loin des circuits courts… Dans le même style, les magasins O’tera, implantés dans les Hauts-de-France et qui se présentent comme des champions des circuit courts, ne sont pas davantage des magasins de producteurs mais des franchises créées par Mathieu Leclerq, membre de la famille Mulliez (et fils du fondateur de Decathlon).

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Un magasin de Terres lyonnaises. Photo : B.Flipo.

Aurélie Long travaille à Terres d’Envies, un réseau qui accompagne la création de magasins de producteurs. Elle constate « un engouement, ces dix dernières années, pour l’achat de produits dits "locaux", qualificatif qui n’est absolument pas réglementé et qui est utilisé à tort et à travers, aussi bien par la grande distribution que par des franchises comme Terres lyonnaises ». Un décret rédigé dans les années 2000 devait mettre un peu d’ordre dans ce terme volontairement flou de « local ». Il n’a pas abouti. Seul subsiste une norme sanitaire, que l’on retrouve dans un arrêté du 10 octobre 2008 concernant l’abattage de lapins et de volailles (!). Il définit les commerces locaux comme exerçant dans un rayon de 80 kilomètres du site de production.

« Local » ne signifie pas « circuits courts »

Face à l’offensive des grandes marques sur le « local », Terres d’Envies tente tant que bien mal d’armer ses 67 magasins de producteurs. « On leur apprend le marketing, comme se mettre en photo dans le magasin, mettre une carte avec la localisation des fermes... » Des codes repris par Terres lyonnaises ou O’tera sans qu’il ne soit aucunement possible pour le consommateur d’interroger le producteur sur la qualité de ses produits.

Car qui dit local ne signifie pas forcément circuit court. Nous avons ainsi retrouvé Vincent Pestre, ce producteur de cardons mentionné au début de notre article. Il vend 80% de sa production en grande surface, dont le Super U et le Carrefour Market de l’Arbresle. Il dresse ce constat sans appel : « C’est impossible quand on fait du volume de vendre en circuit court. Moi je sors 250 000 bocaux par an. Un magasin de producteurs ou un enseigne comme Terres lyonnaises en vend entre 300 et 500. Forcément, pour moi, le débouché c’est la grande surface. Et la mode du local n’y a rien changé. » « Par principe, le consommateur veut du local mais il ne change pas pour autant ses habitudes », juge-t-il.

« Derrière le local vendu par la grande distribution, il y a du circuit long », abonde la sociologue Yuna Chiffoleau, spécialiste des circuits courts à l’Institut national de recherche agronomique (Inrae) à Montpellier. « Pour le producteur, cela signifie qu’il n’y a pas de revalorisation du produit, le moins disant l’emporte toujours, précise-t-elle. Pour le consommateur, il y a une forme de tromperie, dans le sens où il a l’impression de soutenir un petit producteur alors qu’on est loin du compte. »

Concrètement, une tomate produite dans la Drôme peut venir d’une grande exploitation dont les méthodes de culture ne sont pas forcément plus vertueuses que celles des producteurs espagnols... Et pour cause : « La grande distribution impose la norme zéro défaut. Le produit a beau être local, il faut le traiter. Les consommateurs ont pourtant une vision du local très positive, sans pesticides, presque bio, alors que ce n’est pas du tout ça, prévient Yuna Chiffoleau. Ce décalage est inquiétant. »                 

« Que Michel le producteur de cochons s’avère être John du Massachusetts, ce n’est plus possible » 

Sans compter les arnaques : le site Les Jours a ainsi dévoilé que la photo d’un producteur « local » affiché sur un sac de pommes de terres acheté en grande surface sortait tout droit d’une banque d’images. « Que Michel le producteur de cochons s’avère être John du Massachusetts, ce n’est plus possible de nos jours, réagit Thierry Desouches de Super U.  On se ferait massacrer sur les réseaux sociaux. » Pas si sûr. « La répression des fraudes n’a pas assez de moyens pour tout contrôler », souligne Yuna Chiffoleau.

Paradoxalement, ajoute-t-elle, des enseignes qui communiquent peu sur le local se montrent meilleurs élèves en la matière. Ce serait le cas de Casino, groupe plutôt discret sur la question, mais qui s’avère le plus achalandé en produits locaux. D’après les observations de la sociologue, Lidl est aussi très apprécié des producteurs. À l’inverse, Leclerc, qui en fait des tonnes avec ses « Alliances locales », « oublie parfois de signer les contrats avec ses producteurs », dénonce Yuna Chiffoleau, que Mediacités avait déjà interviewé sur les promesses d'élus locaux d'atteindre l'« autonomie alimentaire ».

Le Nutella d’Arnaud Montebourg

Au « localwashing » s’ajoutent les dérives de l’industrie agro-alimentaire : Lactalis qui vend du camembert « fabriqué en Normandie » alors qu’il n’en est rien [lire la récente enquête de France info sur le sujet], la pâte à tartiner « miellette » bleu-blanc-ruche vendue par l’entreprise « made in France » du candidat à la présidentielle Arnaud Montebourg, fabriqué à 60% avec du miel français… et à 40% avec des noisettes italiennes traitées aux néonicotinoïdes (ce qui n’est pas le cas des noisettes françaises, comme l’a rappelé une tribune acide, publiée en janvier dernier, du président d’Unicoque, coopérative qui regroupe 95% de la production française).

D’autres acteurs profitent aussi de la vague du « local » sans respecter les valeurs que les consommateurs accordent à ce mot : les sites internet « direct producteur » qui multiplient les kilomètres et les intermédiaires, ou la Ruche qui dit oui, sorte d’Amap « sans engagement », repris par un fonds d’investissement belge.

Parmi ce dédale, comment s’y retrouver ? « Je dis au consommateur : le local, allez le chercher là où vous pouvez poser des questions, y compris sur la marge », conseille Yuna Chiffoleau, qui évoque la démarche Ici.c.local© qu’elle a contribuée à créer dans la métropole de Montpellier avec le concours de l’Inrae. L’initiative intègre des critères de durabilité et de démocratie dans la labellisation des produits locaux en circuits courts. Cette marque gratuite a été adoptée sur les marchés de plein vent à Montpellier. Elle le sera bientôt à Lyon et à Rennes. Comme une réappropriation du local… par les locaux.

« La Région du goût » de Laurent Wauquiez : une démarche « à la limite de la tromperie »

Il n’y a pas que la grande distribution qui surfe sur le local… Laurent Waquiez, président de la région Auvergne-Rhône-Alpes a lancé, dès 2017, la marque « La Région du goût ». Objectif : mettre en valeur les produits du territoire. Bilan des courses ? Quatre ans après son lancement, l’initiative patine sérieusement. La faute à une charte des plus limitées. « Il suffit d’avoir un produit local référencé pour obtenir le logo », explique un grossiste sous le couvert de l’anonymat qui confie trouver la démarche « à la limite de la tromperie ».

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Au marché de gros de Lyon-Corbas. Photo : J.Pain.

Exemple : chez Super U, les œufs labellisés avec le macaron bleu clair de la collectivité sont référencés à côté des œufs plein air et bio, sans que rien n’indiquent qu’ils ne soient pas pondus par des poules élevées en batterie… Contactés par Mediacités, les services de la Région refusent de répondre sur ce hiatus. Ils reconnaissent toutefois une « mise sur pause » du dispositif et nous enjoignent à rappeler dans quelques mois.

Christian Berthe, président du marché de gros Lyon-Corbas n’est pas étonné : « C’était mal parti cette histoire ! Nous avions prévu de lancer notre marque quand la Région nous a bloqués pour lancer la sienne. Mais "la Région du goût", ça ne veut rien dire ! Ce logo bleu où on ne sait pas si c’est un volcan, les Alpes… C’est absurde ! Alors que "produit en Bretagne", tout le monde comprend. » Même son de cloche du côté de Vincent Pestre, notre producteur de cardons à Chevinay : « Je l’ai mais je ne vois pas ce que ça m’a apporté d’un point de vue commercial. La charte est uniquement territoriale et il n’y a aucune demande de qualité. Au moins le bio, c’est encadré, là c’est juste de la com’. »

Se nourrir dans nos villes en 2021

L’article que vous venez de lire est publié dans le cadre de la grande enquête collaborative « #DansMaVille – Se nourrir dans nos villes ». Après l’embourgeoisement des quartiers populaires et les initiatives locales nées de la crise du Covid-19, la rédaction de Mediacités a réédité son dispositif éditorial innovant pour enquêter sur notre alimentation en 2021, en faisant appel à ses lecteurs et à une vingtaine d’experts. D’ici à mi-octobre, Mediacités publiera une trentaine d’articles sur le contenu de nos assiettes.