Il y a des pages plus faciles à tourner que d’autres. Après trois mois de mars, avril et mai catastrophiques, les ventes de livres en juin et juillet ont largement dépassé les chiffres de l’été 2019. Mieux encore, les lecteurs ont retrouvé le chemin des librairies indépendantes. A Lille dans le quartier de Wazemmes, Le Bateau Livre a vu arriver « de nombreux nouveaux et jeunes clients » depuis la levée du confinement. Le Chameau Sauvage, situé boulevard des Etats-Unis à Toulouse, a pu compter, dès la reprise, sur la présence « de fidèles et d’habitués, qui se sont pressés dans une démarche quasi-militante, mais aussi de nouvelles têtes » se réjouit sa co-gérante, Aude.

Si elle ne compense évidemment pas leurs pertes liées à la crise sanitaire, la hausse du panier moyen leur a bien souvent permis de retrouver des chiffres d’affaires dignes de l’avant-crise. Pour ces commerces « non essentiels » vendant des « produits de seconde nécessité » selon la nomenclature édictée le 14 mars dernier, le soulagement est réel. C’est que, longtemps, ils ont cru que la période estivale serait autant si ce n’est plus compliquée que le confinement.

« Il nous faudra écouler au maximum notre stock de livres accumulé, tout en commandant des nouveautés en vue de la rentrée littéraire, et ce en dépit d'une trésorerie proche de zéro et de l'atonie estivale. Ajoutez à cela toutes les échéances que nous devons régler suite au report de factures consenti par certains éditeurs, ainsi que le paiement de nos charges courantes. Pour ne rien arranger, nos activités complémentaires – café, rencontres avec des auteurs, ateliers culturels pour enfants –, d'habitude plus rentables que la vente de livres en eux-mêmes, n’ont pas toutes pu reprendre » s'inquiétait Elias, l’autre co-gérant du Chameau Sauvage, mi-mai.

Le numérique, une solution de dépannage

Pas de triomphalisme, donc. Les temps restent compliqués. Mais, ces derniers mois, les libraires ont montré qu’ils avaient tout de même un peu de ressource pour résoudre cette difficile équation économique. Leurs lourds rideaux de fer baissés, une fois la sidération passée après l’annonce officielle du confinement mi-mars, ces commerces peu rentables de base se sont démenés pour surnager financièrement et éviter que leurs comptes ne plongent dans le rouge. Avec les moyens du bord en règle générale, entre campagnes de financement participatif pour 36 grande rue et Le Rameau d’or à Lyon, et mise en circulation de bons d’achats pour les lilloises Meura et Place Ronde

« Les clients pouvaient visualiser les livres disponibles en instantané, les réserver et sélectionner une plage horaire pour retirer leurs commandes »

Seule la minorité de librairies entièrement converties au numérique a pu poursuivre un semblant d’activité sur cette période. C’est le cas de L’Autre rive à Nantes, spécialisée dans la spiritualité, qui a vu ses ventes sur internet passées « d’environ 5 ou 6 par mois à 5 ou 6 par jour durant le confinement » grâce à sa solution de paiement intégré. Une progression constatée dans des proportions encore plus élevées – avec « un rapport de 1 à 20 » – par le fondateur de Raconte-moi la Terre, qui compte deux boutiques dans le centre de Lyon et en périphérie, à Bron.

Le reste de la profession, elle, a dû observer un strict respect du confinement. Du moins le premier mois... A partir de la mi-avril, certains libraires ont en effet rejoints leurs homologues déjà présents en ligne et acceptés de basculer dans l’ère du click and collect ou du drive-in. « Sur la métropole de Lyon, environ 20% des librairies ont proposé ce type de points de retraits plusieurs fois par semaine. Grâce à notre portail Chez-mon-libraire.fr, leurs clients pouvaient visualiser les livres disponibles en instantané, les réserver et sélectionner une plage horaire pour retirer leurs commandes » indique Marion Baudoin, du réseau Librairies en Auvergne-Rhône-Alpes

Au-delà de la « petite trentaine de clients supplémentaires affluant à chaque créneau » dans ces deux magasins, François Chazelle de Raconte-moi la terre y a vu un moyen de se défausser de la masse de livres lui restant sur les bras. Dans le Nord, L’Affranchie ou La Chouette ont également pu compter sur leur vitrine en ligne pour entrouvrir de nouveau leurs portes une à trois fois par semaine en plein confinement. C’est également le cas de La Clé qui a accéléré sa digitalisation et pu ouvrir sur la période, grâce à l’appui de l’association Libr’Aire rayonnant sur l’ensemble des Hauts-de-France.      

Dépourvues de site internet propre ou adapté, d’autres comme Place Ronde et Autour des Mots à Roubaix partageaient l’état de leurs stocks par e-mail ou Facebook, prenaient les réservations par téléphone ou SMS puis distribuaient les commandes sur le seuil de leurs librairies… Un système artisanal, légèrement moins sophistiqué, également adopté fin avril par la librairie-café toulousaine du Chameau Sauvage. À regret. « Ce n’est pas la panacée ! Cette solution de dépannage nous a pris énormément de temps pour quelques ventes seulement » reconnaît sans fard Aude. « Investir dans la remontée automatique de notre stock en ligne sur librairieindépendante.com pour faciliter la vente sur internet ou le click and collect ne fait clairement pas partie de nos chantiers prioritaires. Ce n’est pertinent ni pour le libraire vu le rapport coût/temps de gestion passé/bénéfice, ni pour notre clientèle qui vient d’abord chercher des conseils en livres à proximité de chez eux, dans un endroit chaleureux. »

Pas de relais de croissance grâce au click and collect

Avant tout soucieux de ne pas « laisser filer la demande chez les géants du e-commerce », François Chazelle n’a pas la foi, non plus, de se faire l’avocat du canal numérique. « Dans une économie aussi fragile que la nôtre, les résultats générés par les ventes en ligne et le click and collect demeurent assez anecdotiques, pour ne pas dire extrêmement modestes par rapport aux 100 à 150 achats quotidiens habituels en boutique. Cela nous a permis de renflouer un peu notre trésorerie et surtout fait du bien au moral, mais ne vient absolument pas compenser deux mois de perte d’exploitations » admet le dirigeant de Raconte-moi la terre.

La patronne de L’Autre Rive ne se montre guère plus enthousiaste : « les expéditions comme les retraits nous ont permis, en cumulé, de réaliser environ deux jours de notre chiffre d’affaires habituel en mars, avril et mai. Néanmoins, entre le temps de confection du colis et le coût de la livraison rarement couvert par les frais de port facturés, l’exercice se révèle à peine rentable » lâche Anne-Marie Gudin. Preuve supplémentaire que le salut des librairies indépendantes ne viendra pas du numérique : si elles restent supérieures au début d’année ou à l’an dernier, les ventes de livres sur internet avec livraison à domicile ou retrait en librairie ont baissé depuis le 11 mai.

 « Les sites des librairies n’ont pas vocation à remplacer les points de vente. Et ces lieux de rencontres ne se transformeront pas en entrepôt de distribution ! »

L’adoption de ces outils en ligne par de plus en plus d'indépendants ces dernières semaines ne préfigure en rien, donc, d’une transformation radicale du métier de libraire. Le milieu continue, et continuera, à sacraliser la venue en magasin. Resté clos de mi-mars à mi-mai comme 30% des librairies des Hauts-de-France, Le Bateau Livre de Wazemmes s’est ainsi mis à la page, sans ambitions démesurées… « Je ne suis pas hostile par principe à la vente ou la réservation en ligne – la preuve, je m’y suis mis dès notre réouverture. Je ne compte pas rester engoncer dans un vieux modèle figé si les pratiques de consommation évoluent et que cela rend service à certains clients, mais ce n’est clairement pas ma vision du métier . Le tout-digital n’est pas dans les gênes du libraire ! Je table davantage sur le retour à la proximité, l’ancrage local et la fidélisation de notre clientèle » justifie Gonzague Steenkiste, 58 ans dont près de la moitié passés à la proue du Bateau Livre.      

« La nécessité a poussé la plupart des libraires à opérer un virage numérique, mais ces derniers ne sont ni des magasiniers ni des manutentionnaires ! Les sites des librairies n’ont pas vocation à remplacer les points de vente physique. Et ces lieux de rencontres et de découvertes ne se transformeront pas, demain, en entrepôt de distribution de livres ! Nous avons ajouté une corde à notre arc à l’aune de cette crise sanitaire, mais notre valeur ajoutée demeure identique : attirer et laisser flâner les lecteurs dans nos rayons, échanger de manière conviviale avec eux sur leurs goûts littéraires, faire du conseil en face-à-face » recadre Nolwenn Vandestien, déléguée de l’association Libr’Aire.

« Logisticien hors-pair, Amazon expédiera toujours des livres plus rapidement et à un meilleur prix que nous. Par contre, les libraires ouvriront bien mieux vos horizons que n’importe quel algorithme » compare son homologue Marion Baudoin, de Librairies en AURA : « continuons à faire ce que nous savons faire, et nous conserverons nos parts de marchés. »

Des difficultés de nature profondément politiques

« Amazon a parfaitement le droit de vendre ses livres à des consommateurs cloués sur leurs canapés. Ce qui me gêne, c’est que ce concurrent exploite les routes françaises et reçoive des subventions publiques alors même qu’il ne participe pas au pot commun » s’agace François Chazelle, intraitable sur ce sujet de la concurrence déloyale. « Autre anomalie, qui vaut d’ailleurs aussi pour la FNAC, Cultura ou Decitre : ces acteurs ne font pas supporter aux clients le vrai coût – économique et écologique – des livraisons, nous obligeant à rogner davantage sur nos marges pour rester compétitifs. Je ne fais pas l’aumône et n’ai pas besoin qu’Amazon ou la grande distribution me donne la pièce. Je réclame simplement que les pouvoirs publics nous mettent sur un pied d’égalité et que nous puissions nous battre à armes égales ! »      

Outre ce souci d’une plus grande régulation du secteur culturel, les réseaux régionaux de libraires comme leur syndicat national militent pour une vaste campagne de promotion du prix unique du livre, la réactivation d’un tarif postal privilégié et la réduction de la remises obligatoire aux collectivités. Autant de revendications bien plus stratégiques pour doper le trafic en magasin et résoudre les difficultés structurelles de ces commerces financièrement fragiles avant même que le Covid-19 ne déferle sur le continent européen, que les aides conjoncturelles et autres exonérations fiscales accordées à Toulouse

Au vu de la reprise pour le moins encourageante, les librairies indépendantes se projettent en effet bien plus loin que le plan de relance. « Comme de nombreuses librairies en France, Le Bateau Livre connaît une forte progression de son chiffre d’affaires : nous avons rattrapé en mai et juin la moitié des pertes liées aux deux mois de fermeture. Même les libraries les plus jeunes et fragiles ne parvenant pas à retrouver immédiatement leurs chiffres d’affaires d’avant-crise tiendront le choc » rassure Gonzague Steenkiste. « Lors de mes études, les dinosaures de la profession prédisaient déjà la mort de la librairie indépendante, et la France a pourtant su conserver l’un des maillages les importants d’Europe en dépit de la concurrence de la grande distribution puis du e-commerce.» Il restera donc des librairies de quartier, demain. Mais alors que la situation financière de certaines structures n’était guère reluisante hier, la profession veut en finir avec la politique des bons sentiments…

Et si on indexait les loyers sur le chiffre d'affaires ?

« C’est très bien que les élus locaux incitent les habitants à dépenser leur argent chez les petits commerçants, mais il y les discours et les actes. Dans l’hyper-centre de Toulouse, les ouvertures d’enseignes franchisées s’enchaînent avec Starbucks encore, dernièrement, place Jeanne d’Arc » commentent, caustiques, les toulousains du Chameau Sauvage qui peinent à faire face à leurs charges fixes. « On pourrait imaginer la mairie préempter quelques cellules commerciales, comme elle le fait à Arnaud-Bernard, pour aider les porteurs de projets créant du lien social à s’installer dans les quartiers où cela manque. Nous ressentons plus que jamais, dans le discours de nos clients, ce que nous apportons au quartier en tant que commerce de proximité. »

« Prendre un pas-de-porte sur la Presqu’île de Lyon ou à la Croix-Rousse s’avère aujourd’hui très compliqué. Les petites communes du Cantal ou de Haute-Loire se désertifient, mais les centres des grandes villes, eux, deviennent inaccessibles… Les libraires de quartiers, dont le loyer représente l’un des principaux postes de dépenses et la marge oscille généralement autour d’1% de leurs chiffres d’affaires, sont doublement pénalisés par l’augmentation continue des prix de l’immobilier » fait remarquer Marion Baudoin. « Pourquoi les collectivités ne proposeraient-elles pas des loyers réduits aux commerces culturels, sur le modèle des logements HLM, ou modulés selon leurs chiffres d’affaires ? Dans le Nord, Villeneuve d’Ascq et Marcq-en-Baroeul ont accompagné de façon volontariste l’installation de librairies, qui fonctionnent parfaitement aujourd’hui ! Par leurs choix politiques, les élus peuvent développer leurs rues commerçantes ou laisser leurs centres-villes s’aseptiser et finir par s’éteindre » observe Nolwenn Vandestien.

En dehors de quelques municipalités pionnières, les politiques de diversification commerciale des centres-villes et de régulation de l’urbanisme commercial en périphérie ne semblent pas encore faire partie des mœurs politiques locales. Bien souvent, il faut que les commerçants et citoyens s’auto-organisent comme à Neuville-sur-Saône sous l’égide de la librairie Maison Jaune et de l’association En toute franchise pour réveiller les pouvoirs publics. Sans que ça ne soit toujours suffisant…

« C’est bien simple, à Nantes, les petits commerçants sont cernés par les zones commerciales » peste Anne-Marie Gudin de L’Autre rive : « Et comme Amazon, l’espace Livres du Leclerc d’Atlantis – un des plus grands hypermarchés d’Europe à son ouverture – a pu continuer à servir durant le confinement et augmenté ses parts de marché sur cette période. Ces lieux-là sont protégés par le politique » accuse la gérante de L’Autre rive. Idem dans la métropole de Lille. « Je ne doute pas que Lillenium, qui est sorti de terre grâce à l’argent public censé nous aider à financer les hôpitaux ou les écoles, a dû permettre quelques rentrées d’argent à la mairie. Mais à quel prix ? Avec quelle casse dans le tissu commercial local ? » fait mine de s’interroger Gonzague Steenkiste. « Cette monstruosité de bêtise n’a même pas fait débat lors des élections municipales. Le politique ne doit pas avoir peur d’intervenir dans l’économie locale, même si c’est au client – le dernier décideur, in fine – de faire le bon choix, à la fin, et privilégier tel magasin à tel autre. »

L’idée de cette « enquête de solutions » est venue des nombreux témoignages recueillis par Mediacités sur la plateforme « Transformons nos villes après le coronavirus. » Après avoir pris conscience de son pouvoir en tant que consommatrice, Hélène a décidé de « soutenir davantage les petits commerces locaux », tout  comme Marie qui apprécie « leur plus-value par rapport aux zones commerciales périphériques. » Constatant leurs récents efforts de numérisation, Christian vante pour sa part « la possibilité de commander par internet dans les commerces de proximité » puis le retrait « sous forme de drive. »

Mediacités a pu vérifier, lors d’entretiens avec plusieurs libraires, ce nouvel attrait pour les circuits-courts, y compris culturels. En les questionnant sur leurs stratégies pour entretenir cet engouement en faveur des commerces de proximité, nous nous sommes néanmoins aperçus que l’adaptation au numérique n’épuisait pas la question de la survie des librairies indépendantes, loin de là.

https://www.mediacites.fr/dansmaville/ameliorons-nos-villes-apres-coronavirus/