C’est l’heure du dîner, pas eu le temps de faire les courses, et dehors, il pleut à grosses gouttes sur la capitale des Flandres ? Heureusement, les applications de livraison sont là. Un tour sur notre smartphone et nous voilà confrontés à un déluge de propositions. Cuisine indienne, vietnamienne, mexicaine… Le nombre de repas préparés à deux pas de chez soi est impressionnant. Signe que les restaurants sont bel et bien sortis de la crise économique due au Covid-19 ?

Pas si simple. Car de plus en plus de plats proposés sur ces applications sont élaborés dans des « dark kitchen », des restaurants sans salle, dédiés à la livraison, et composés uniquement d’une cuisine. Sur l’ interface de Deliveroo ou d’Uber Eats , rien ne les distingue des restaurants traditionnels. Ils pourraient cependant dangereusement leur faire de l’ombre.          

« Les « dark kitchen » ? Jamais entendu parler »

Impossible de quantifier le phénomène dans l’agglomération lilloise. Contactée par téléphone, la Chambre de commerce de Lille semble loin du compte : « Les "dark kitchen" ? Mais qu’est-ce que c’est ? Jamais entendu parler, je vais me renseigner… ». Même constat du côté de l’Insee, chargée notamment de la démographie des entreprises : les « dark kitchen » rentrent tantôt dans l’activité de traiteurs, tantôt de restauration rapide. Si bien que, pour prendre la mesure du phénomène, il faut pour le moment s’en remettre au décompte des livreurs à vélos sillonnant les rues de la métropole.

Une cuisine, plusieurs restaurants

Lever le voile sur les « dark kitchen » est d’autant plus épineux que leur définition pose question. Les start-ups qui les ont lancées prennent le nom « d’incubateurs culinaires », de « cuisines fantômes » ou encore de « laboratoires »… La plupart des acteurs du secteur rencontrés s’accordent tout de même à dire qu’ils gèrent un restaurant, comme Alex*, un responsable local de Napoli Gang, une pizzeria — sans salle — à Lille et La Madeleine. Pour lui, « la seule différence, c’est l’acheminement du produit : on ne reçoit pas de clients, on amène la nourriture chez eux ».

Né il y a une dizaine d'années aux États-Unis, le concept de dark kitchen est importé pour la première fois à Lille en 2020, avec Deliroutine. Installée rue Gambetta, la société a été fondée par Benjamin Cavrois et Maxime Huet, tous deux issus d’une école de commerce et non de la restauration, et par un chef cuisinier, Emmanuel Cauchy. Leur idée ? « Proposer des produits totalement différents au sein d’un même espace, du burger au ceviche, pour qu’un couple puisse commander au même endroit sans forcément avoir les mêmes envies », raconte Benjamin Cavrois. Une déclinaison numérique des « food court », ces lieux très prisés outre-Atlantique qui concentrent plusieurs enseignes de restauration rapide dans un petit espace. Chez Deliroutine, on sort ainsi, selon les mots de son fondateur, « un maximum de production (sic.) sur de petites surfaces ».

Rapidement, la concurrence s’éveille. En janvier 2021, l’entreprise Kitchen Studio ouvre la cuisine « Marmites », rue d’Amiens, à Lille. En plein centre-ville, les préparations de quatre marques de restaurants sont concoctées par une seule et même équipe. Laura Dehouck, cheffe de cuisine, supervise la production des tartares « Gilbert », des burgers « Super Sympa », des poulets de Licques « Bassecour » et des plats méditerranéens « Di Lumé ». Celle qui a fait ses armes culinaires aux États-Unis, où « la pratique est institutionnalisée », réfute le terme de dark kitchen, qui renverrait à « de la restauration rapide aux produits peu qualitatifs ». « Ici, nous n’avons que du frais, aucun produit congelé », martèle-t-elle.

Dernier arrivé en date : The Original Food Court (OFC), une dark kitchen qui a la particularité de franchiser des restaurants existants pour livrer leurs plats dans des villes où ils n’ont pas d’existence physique. Dans son local situé au 149 rue Nationale, les livreurs réceptionnent les commandes de 11 restaurants — bientôt 13 — préparées dans une cuisine centrale. « Un même chef ne sera jamais sur de la cuisine italienne et asiatique en même temps », assure Céleste Velarde, responsable communication d’OFC, mais il peut tout de même cuisinier pour « trois marques différentes » (de la pizza aux burgers en passant par les empanadas).

Des cuisines opaques

Nos interlocuteurs sont formels : les dark kitchen lilloises n’ont rien à cacher. « Nous, on a de “dark” que le nom : on est très ouverts. Rien à voir avec les cuisines fermées et le nom obscur qu’on associe à ce type d'établissement. On est fier de montrer comment on travaille ! », vante Alex, de Napoli Gang. Pourtant, sur la devanture de la cuisine située place de Strasbourg, à Lille, aucune mention de la marque ni de son activité. « On fait très attention à l'image que l’on renvoie », tempère le salarié, dont l’entreprise appartient au groupe Big Mamma, propriété, entre autres, de l’industriel des télécoms Xavier Niel.

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La dark kitchen de Napoli Gang, située 19 rue du Maréchal de Lattre de Tassigny à Lille / Photo : Pierre Leibovici

Et c’est peut-être là que réside une des clés de réussite des dark kitchen : leur communication très travaillée, pour ne pas dire verrouillée. À la manière des grandes entreprises, la majorité des start-ups que nous avons contactées renvoient à leur service communication. Certaines refusent même de parler. « Malheureusement le franchiseur ne souhaite plus d’interview pour le moment et je ne peux pas aller à l’encontre du plan marketing », explique Lucas Laurent, à la tête de la déclinaison lilloise de Dévor, une autre dark kitchen qui prépare les plats de sept restaurants.

« La communication, c’est le plus important dans une dark kitchen car les clients ne nous voient pas »

D’autres acceptent de témoigner, mais de manière anonyme, comme cet entrepreneur qui a ouvert sa cuisine du côté de Wazemmes, à l’été 2021. Pourquoi une telle discrétion ? « Parce que c’est un nouveau business et qu’on est encore en pleine réflexion sur notre stratégie de communication », argue-t-il, avant de préciser que « la communication, c’est le point le plus important dans une dark kitchen car les clients ne nous voient pas ».

Très attentives à leur notoriété, les dark kitchen adoptent naturellement une communication léchée. Leurs sites web explosent de couleurs, des photographes professionnels immortalisent chaque plat vendu sur les plateformes. De quoi agacer certains restaurateurs « traditionnels » comme Yanis Ben, qui a ouvert l’été dernier « 2B Factory », quelques semaines seulement après l’installation d’une dark kitchen à deux pas de son restaurant, rue Nationale. Lui aussi s’est inscrit sur les grandes applications de livraison, mais il reste à la peine « face à des dark kitchen aux photos retouchées ». « Elles aussi font des burgers, mais elles sont beaucoup mieux référencées que nous. À quoi servent tous nos efforts ? », se désole le gérant, pour qui cette tendance « fait perdre sa valeur à la restauration, jusqu’à ne plus donner envie d’en faire ».

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Sur la devanture de Kitchn'Box, à Lille, les logos des principales plateformes de livraison (Uber Eats, Deliveroo, Just Eat) sont imprimés sur une affiche à destination des coursiers à vélo ou à scooter. / Photo : Pierre Leibovici

Dépendance aux plateformes

C’est l’autre élément qui interroge lorsqu’on plonge dans l’univers des dark kitchen lilloises : les prix des repas livrés sont comparables à ceux servis dans un restaurant, alors que les charges devraient être plus faibles (pas de serveurs en salle, pas de mobilier, moindre consommation d’électricité, etc.). Sans compter qu’une dark kitchen réalise avant tout des économies d’échelle. Notre entrepreneur anonyme qui a lancé une cuisine à Wazemmes admet ainsi que « le principe d’une dark kitchen hébergeant plusieurs marques comme la nôtre, c’est de mettre en commun les trois quarts des produits ».

La réponse est à chercher du côté des grandes plateformes de livraison : Uber Eats, leader du marché, perçoit une commission de 30% sur chaque commande passant par son application. Pour Benjamin Cavrois, de Deliroutine, « la dark kitchen est un modèle économique qui attire beaucoup de monde, mais ces commissions très gourmandes sont difficiles à gérer et, finalement, peu de dark kitchen sont rentables ». Confrontés à une concurrence féroce, les gérants de dark kitchen sont aussi contraints de « casser les prix », selon Benjamin Cavrois, quitte à proposer des offres du type « un plat acheté, le deuxième offert ».

La jeune histoire des dark kitchen est bien celle d’une dépendance à des grands acteurs du numérique. À la manière d’un site de commerce en ligne sur Google, « la clé c’est d’être bien référencé », nous confirment plusieurs entrepreneurs lillois. Les algorithmes d’Uber Eats ou Deliveroo mettent ainsi en avant les cuisines présentant les meilleures « performances opérationnelles ». « Il faut être rapide, ne pas faire d'erreurs dans les commandes et surtout ne pas faire attendre trop longtemps le livreur », traduit Benjamin Cavrois.

Dernier maillon de la chaîne, les coursiers sont eux-mêmes pris dans un jeu de dépendance aux plateformes et aux dark kitchen. Maxime, qui livre pour Deliveroo depuis six mois, choisit ainsi de passer une partie de la soirée face à la cuisine d’OFC, afin d’assurer un minimum de commandes. Les yeux rivés sur sa tablette, il doit pourtant en refuser de nombreuses. « Trop loin pour moi, je vais perdre trop de temps à aller en dehors de Lille à vélo, un livreur à scooter s’en chargera », se désole t-il.

« Les dark kitchen sont juste une offre en plus »

Ces cuisines d’un nouveau genre vont-elles durablement s’installer dans les rues de l’agglomération lilloise, quitte à menacer les restaurants traditionnels ? Notre entrepreneur anonyme, qui a lancé une dark kitchen à Wazemmes, reconnaît que le modèle présente «  moins de contraintes par rapport aux salariés et aux créneaux horaires ». Clément Marot, président de la branche restauration de l’Union des Métiers et des Industries de l'Hôtellerie (UMIH), se veut rassurant : « les dark kitchen sont juste une offre en plus. Il y a quarante ans, quand McDonald's s’est installé sur la Grand Place, ça avait rué dans les brancards ! Finalement, les restaurants se sont adaptés et sont toujours en place ».       

S’adapter, c’est aussi le crédo des dark kitchen lilloises. Certaines, comme Déliroutine, sont déjà en train de faire évoluer leur modèle, en proposant du retrait de commandes sur place… et bientôt du service en salle. « Même si la livraison générait beaucoup de volume pendant les confinements, la réouverture des restaurants nous montre qu’il y a un manque à gagner à ne pas proposer de la consommation sur place. Et puis on aime bien recevoir des clients », reconnaît Benjamin Cavrois. Les cuisines de l’ombre vont-elles finir par chercher la lumière ?

*Le prénom a été changé

Pas évident d’enquêter sur un phénomène émergent qui bouleverse nos pratiques de consommation à toute vitesse. Je n’ai trouvé aucun travail scientifique en France sur les dark kitchen. Difficile également de recenser le nombre exact de cuisines de ce type à Lille. Pour trouver ces cuisines virtuelles dans la ville, il a donc fallu enquêter sur le terrain, tout en remontant leur trace sur les différentes applications de livraison de repas.

J’ai aussi dû me frotter à des services de communication souvent peu enclins à parler aux journalistes. Sauf quand une communication bien rodée peut servir leur image de marque… et répondre aux polémiques — nombreuses — sur la précarité des livreurs, les menaces sur la convivialité d’un repas au restaurant ou encore la standardisation des goûts.