Un panneau 4x3 de JC Decaux sur le boulevard de Gaulle à Rezé, près de Nantes. / Photo : Antony Torzec

Publicité : combien de panneaux disparaîtront-ils de Nantes et quel manque à gagner pour la Métropole ?

« Nantes Métropole a annoncé une réduction importante de la publicité dans nos rues. Est-ce vraiment la disparition d’une grande partie des panneaux publicitaires ?  Mais ces publicités rapportent aussi aux communes. Alors, quel manque à gagner ? » - Michel, de Carquefou

Bonjour Michel, 

Le RLPm. Derrière ce sigle un brin barbare se cache le Règlement local de publicité métropolitain et le responsable de cette révolution visuelle à venir dans les rues de l’agglomération nantaise. Il a été adopté par les élus vendredi 10 décembre, lors du dernier Conseil métropolitain. Ce règlement, imposé par le Code de l’environnement, régit l’implantation et le format des panneaux publicitaires et enseignes dans la Métropole. Il s’appliquera aux 24 communes et remplacera les 13 règlements communaux actuellement en vigueur (jusqu’alors, 11 villes ne disposaient pas d’un tel texte).

Et le moins que l’on puisse dire, c’est que les élus ont tranché dans le vif pour réduire notablement la publicité sur la voie publique. Ce qui correspond à une promesse de Johanna Rolland, formulée lors de la dernière campagne municipale. Et aux souhaits des habitants qui l’avaient réclamé lors de la concertation préalable et de l’atelier citoyen organisés en 2020.

Concrètement, ce RLPm prévoit l’interdiction de la publicité sur 70% du territoire de la métropole. Sont concernées les zones agricoles et les zones naturelles comme les rives de la Loire, de la Sèvre, de la Chézine ou du Cens, ainsi qu’un périmètre de 50 mètres autour des écoles et des collèges. Pour les centres-villes et les secteurs résidentiels, seuls les panneaux inférieurs à 4 mètres carrés sont autorisés. Quant aux grands panneaux d’affichage de 12 mètres carrés, les fameux « 4 par 3 », ils seront purement et simplement proscrits. Au total, 1 000 panneaux vont être déposés d’ici à 2024, date de l’entrée en vigueur définitive du nouveau règlement.

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A l'horizon 2024, les grands panneaux publicitaires de 12 mètres carrés auront disparu de l'agglomération nantaise. / Image Google street View

Haro sur la pub numérique 

Et ce n’est pas tout. Sont aussi drastiquement encadrées les innovations numériques, qui devaient répondre « aux enjeux de la ville facile et d’attractivité du territoire », selon le contrat signé en 2017 avec JC Decaux que Mediacités a pu consulter.

Capture Contrat JC Decaux

Ainsi, le RLPm impose un gel du déploiement des écrans numériques sur le mobilier urbain et renonce aux 23 restants prévus au contrat. Quant à l’éclairage des abribus, il devra être éteint en soirée à la fin du service. Oubliés les « enjeux nantais autour de la Smart City » tant valorisés lors de la signature du contrat avec le géant français du mobilier urbain, il y a quatre ans.

Ces restrictions font de Nantes l’une des villes françaises « les plus hostiles à la publicité extérieure » selon l’UPE, l’Union de la publicité extérieure . « La préoccupation pour l’environnement et le cadre de vie fait partie de notre quotidien, mais prendre des dispositions aussi restrictives conduisent à la disparition de l’affichage », assure Stéphane Dottelonde, son président. C’est très regrettable pour les activités économiques locales qui ont besoin de cette communication pour se faire connaître ».                

Le nouveau règlement nantais satisfait le collectif national « Résistance à l’agression publicitaire » qui se bat depuis plus de 25 ans pour limiter voire interdire la publicité. Il estime « avoir été entendu » lors de la consultation publique. Ironie de l’histoire, la métropole, si prompte à limiter les affiches publicitaires sur son territoire, demande contractuellement à JC Decaux de « disposer de 4 800 faces/an 2 m2 et 8 m2 » dans d’autres villes françaises pour promouvoir Nantes.

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Extrait du contrat signé en 2017 entre JC Decaux et la Métropole de Nantes

Du mieux pour les yeux des habitants, un manque à gagner pour la ville

Votre deuxième question, Michel, s’intéressait au manque à gagner pour la collectivité. Premier paradoxe, ce sujet des conséquences financières a été complètement écarté des débats lors du conseil métropolitain de vendredi. Le texte faisant l’unanimité, aucun élu, pas même de l’opposition, n’a abordé cette question. Et pourtant, la publicité fait rentrer des redevances et des taxes dans les caisses publiques.

Les communes récoltent les fruits financiers de la publicité grâce à deux éléments : les redevances versées par les régies publicitaires en contrat avec elles (comme par exemple JC Decaux à Nantes) et la taxe locale sur la publicité extérieure. Moins de publicité conduira donc inévitablement à moins d’argent dans les caisses des communes et de la métropole.

A combien s’élève ce manque à gagner ? C’est le deuxième paradoxe. Les élus métropolitains ont adopté des dispositions sans en connaître les conséquences financières. Les services de la Métropole sont actuellement en pleine négociation avec JC Decaux qui a bien l’intention de ne pas trop laisser de plumes dans cette affaire, alors que son contrat avec la Métropole court jusqu’en 2037. Cette année, la redevance reversée à Nantes Métropole atteint 6,6 millions d’euros. Une somme qui avait vocation à augmenter en raison du déploiement de la publicité numérique. Ce ne sera pas le cas avec l’adoption du RLPm.

40 à 50 millions d'euros de recettes en moins

Selon les premiers éléments recueillis par Mediacités, la baisse de la redevance sur les quinze années restantes du contrat pourrait être comprise entre 40 et 50 millions d’euros. Soit l'équivalent d'un Arbre aux hérons, mais surtout de six nouvelles crèches, 250 logements sociaux ou encore 160 kilomètres de pistes cyclables... Et ce n’est pas tout. La taxe locale sur la publicité extérieure, qui fera entrer cette année 716 000 euros dans les caisses de la collectivité, rapportera beaucoup moins dans les années à venir. Combien ? Là encore, Nantes Métropole n’a pas été en mesure de nous fournir de chiffres officiels.

La collectivité ne sera pas seule à perdre de l’argent puisque les propriétaires privés de terrain qui accueillent ces panneaux contre rétribution seront, eux aussi, privés d’une source de revenus. Tous ces éléments financiers vont peser dans la balance de l’enquête publique qui s’ouvrira l’année prochaine. C’est seulement après cette consultation que le RLPm sera mis en œuvre dans l’agglomération nantaise.

Le texte voté par le conseil métropolitain

Retrouvez en intégralité le RLPm voté vendredi 10 décembre par les élus de Nantes Métropole : 

Projet RLPm

Cet article concerne la promesse :
« Réduction forte de la publicité, de la publicité numérique et lumineuse »
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Diplômé du CFPJ (après une Licence de Communication), j'ai débuté ma carrière dans le groupe Europe 1 (Europe 2, Europe 1), avant d'occuper un poste de journaliste au sein de la rédaction de Radio Fidélité à Nantes. Après une année passée à la rédaction française de Radio Vatican à Rome, j'ai fait un retour à Radio Fidélité en tant que rédacteur en chef jusqu'en avril 2017. J'ai réalisé quelques piges également pour Télénantes, France 3, France Bleu et La Croix. Depuis septembre 2017, je collabore avec Médiacités Nantes et les radios RCF des Pays de la Loire (RCF Anjou, Vendée et Sarthe).

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